布局文旅再创业，新东方能否再造第二个“东方甄选”？

继东方甄选之后，新东方再度“创业”。

7月21日，新东方教育科技集团（以下简称新东方）宣布正式开拓文旅事业，客群面向中老年人，“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域提供服务。

从教培平台到直播带货，作为“双减”后企业转型成功的代表，新东方凭借创新能力闯出了一条属于自己的道路。如今布局文旅业，新东方能否给旅游市场带来改变、能否再次转型成功？

图/IC photo

“招兵买马”再创业

天眼查信息显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本10亿元人民币，法定代表人、董事长为俞敏洪，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、信息咨询服务、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。除了北京新东方文旅有限公司，新东方文旅目前在陕西、甘肃、浙江等地设立分公司，并发布了多条旅游线路。

记者注意到，目前浙江新东方文旅已经推出原创“大美中华文化十线”产品，面向45-70岁人群，共有两款，分别是6天5晚的“PLUS版”，价格为5999元；4天3晚的“轻量版”，价格为3999元。每条线路都有一个特定的文史主题，如东坡精神溯源、唐诗之旅等等，并以此为主线串联起行程中的各个景点。

不同于常规旅行团只有一名导游的配置，新东方的文旅线路，每个团均配备了1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游，这些文化讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也均为新东方员工。

此外，新东方已在对外招聘文旅讲解导游，工作地点位于陕西省西安市。从新东方官网的招聘信息来看，导游的工作内容除了日常的讲解和服务外，还包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”，且“有老年团带团经验者优先”。

新东方做文旅产品优势何在？

对于做文旅这件事，公开信息显示，并非新东方的突发奇想。

2020年，新东方教育科技集团董事长俞敏洪行走甘肃一带，主要做了两件事。一是直播助农，二是行走陇上。他认为，旅行除了愉悦身心，更重要的是能让生命因为旅行而丰富，而那些到了一个地方拍完照就走的旅行，则是一种对时间的浪费，也失去了自己成长的机会，而有着强大知识积累的新东方老师们，可以成为真正热爱分享文化与知识的导游。同时，越来越多的中老年人开始学习绘画、毛笔、乐器、舞蹈……他们也会想要丰富自己的日常生活，他们也需要高质量的精神追求，融合了文化和娱乐的文旅形式，恰好能满足他们的精神需求、成长需求、社交需求。

对于新东方做文旅的深层逻辑，俞敏洪在今年4月的一场发布会上表示，新东方的核心竞争力是“讲课”。新东方老师会讲课，获得学生和家长的喜欢，东方甄选的主播也是因为会讲课被粉丝喜欢，“如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’的导游。”

新东方布局文旅亦有迹可循。在宣布进军文旅事业前，东方甄选已将直播电商带货品类扩充至文旅产品，去年11月，东方甄选子账号“看世界”开通运营，直播足迹遍布云南、山西、甘肃等十余个省市。

今年5月，东方甄选山西行深入多个城市进行文旅推介直播，原本不以带货为目的的文旅直播共售出5400万元的本地农产品和文旅产品。此后，东方甄选又接连举行了西安行、甘肃行、青海行、黑龙江行等直播。

对于新东方进军文旅市场，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，从目前看，新东方以往积累的品牌形象，包括企业创始人和团队的韧性和再创业成长故事，这些都具有很强的励志色彩，容易感动潜在消费客群。新东方在以往教育和后来的直播带货中建立了强大的客群触达能力也是重要的获客保障。“新东方赛道判断能力和赛道经营能力强，尤其是从教培转到后来的东方甄选，从不被看好到声名鹊起，展现了这种能力，市场认知会迁移到新东方的文旅赛道上来，从而也会有助于新东方文旅发展。”

中央财经大学文化与传媒学院副院长、教授戴俊骋也认为，新东方的优势之一是品牌，作为曾经的教培巨头，再到东方甄选的直播转型，新东方的品牌示范效应，能够吸引各类优质资源，这从新东方高调进入文旅产业后，各地方政府的高规格接待和积极响应可以佐证。

同时，通过东方甄选的探索，从“农业+直播”拓展到“旅游+直播”，赛道上产生变化，但在直播领域积累的丰富经验和流量，有助于新东方在文旅领域的探索，“新东方现有的人才储备，在一定程度上能够支撑其进入相对应的中老年文旅细分板块，与其标榜的文化幸福感和知识获得感调性相匹配。”

中老年会买单吗？

中老年与文化，是新东方此次创业的关键词。

在我国，老龄化速度快、老年人口规模庞大。有观点认为，中老年人群作为“有钱有闲”一族，消费能力较强，与此同时，现在的中老年人对旅游的要求越来越高，市场空间巨大。

与此同时，老年群体普遍价格敏感度高，国内老年游市场长期充斥着低价游、购物团，这些旅游团通常先以低价吸引游客报团，然后被导游带去购买高价产品，口碑分化严重。

“中老年市场具有很大的人口规模，不过客观而言，一般把45岁以上称为中年，60岁以上称为老年，中年市场和老年市场因为年龄跨度很大，应该还是会有很大的差别，对这个市场特定也不好笼统地做结论。”厉新建表示，中老年市场还包括在职的中老年和退休的老年人，消费习惯也会不同，单纯从数量上看，45岁-54岁有2.22亿 ，55岁-64岁有1.55亿，65岁及以上有1.54亿，但这其中不少人群的旅游需求其实并不强烈，所以还要再细分。“总体而言，退休老人的时间比较充裕，有退休金的老人的支付能力比较有保障，所以对文化体验需求相对较强，但也要考虑到中国老年人对子女的资助以及隔代照顾等实际情况，要理性判断和分析。”

厉新建认为，即将步入中年阶段的80后，这些年一直是各旅行服务机构和各旅游目的地关注到的主流市场，银发市场也是企业关注重点，但旅游企业在长期的经营中也容易形成惯性和路径依赖，创新方面可能存在不足。“新东方围绕文化体验这个点切入，应该会有不小的发展空间，或许能带动对这个细分领域的整体性发展。”

“但并不是说之前的在位企业不清楚市场存在的问题，不是说在位的先行企业没有进行过解决这些问题的探索，也并不是说在这个赛道上没有竞争对手。”厉新建指出，实际上，不少旅行服务机构在定制旅行过程中也已涉足该方面内容，所以，到时就看谁的规模能做起来、品质能提上来、品牌能显出来、效益能好起来。“在市场经济中，客源市场没有专有权，谁强谁占有。在中老年文化体验市场也是如此。”

戴俊骋认为，新东方主打的中老年文化旅游消费市场，是老龄化加速期带来的与时俱进的消费群体，有钱有闲，对兴趣化生活的深度体验追求构成了该垂直赛道的增长动力。

“但是，对于新东方而言，要做的是中老年文化旅游产品的再细分。”戴俊骋指出，针对价格敏感型的中老年群体，依靠“旅游+直播”带来的巨大流量打造性价比极高的老年游大众产品，冲击低价游、购物团模式，夯实新东方进入该细分市场的基本面。而针对价格不敏感的中老年群体，进行知识型的定制化高端产品打造，构筑新东方在该细分市场的利润池；未来针对该群体的再细分和其他群体的延展，打造“点面结合”的产品矩阵，才能让新东方在文旅市场真正立足。

人才储备、供应链、品控等都面临挑战

作为“双减”后企业转型成功的代表，新东方此前进入直播行业，凭借着创新能力闯出了一条属于自己的道路，布局文旅事业能否再次成功还有待时间验证，但从目前来看，一系列挑战还摆在眼前。

戴俊骋认为，新东方目前面临的挑战在于，文旅市场已经是“红海”市场，携前期声势可以实现一定的导流，但还要回归到旅游产品力提升，尤其是优质供应链的建构整合上，这对新东方而言是一个挑战。从整体人才储备看，从教师到主播是一个转变，从主播向导游又是一个转变，目前新东方在各地招兵买马，要实现其基于文化和知识的深度体验游，不仅是传统的导游，而是游线主理人队伍的建设，对新东方也是一个挑战。

“新东方在旅游信用市场的表现仍待长期关注。”戴俊骋说，以“旅游+直播”模式切入容易在短期获得流量，但也容易因为夸张推介或者线下产品“名不副实”，导致在信用市场上的口碑下滑风险，进而影响到整个文化旅游板块，产品和服务的品质管理对新东方而言也是一个挑战。

厉新建表示，对中老年文化体验这个市场需求的关注度会因为新东方的进入而显著提升，带动市场的创新迭代发展。如果新东方在中老年市场的文化体验产品上的创新可以经历住市场检验，可能会成为该领域的产品模型，促进该领域水平整体提升。此外，新东方文旅的成功有赖于文化讲师，即“会讲课”的导游，这有可能会推动那些会讲课的老师或文化爱好者进入导游队伍，也会促进导游队伍更关注文化涵养和能力的提升，从而整体提高文化旅游体验的解说水平和传播能力。

但厉新建同时表示，市场最终还是产品说话，产品的研发、体验的质量、服务的保障、队伍的建设才是最终决定性因素，也是重要的挑战，在这方面尽管看到了文化讲师等方面的配置，但讲课和导游还是有很大的不同，还没有看到更详细的信息。同时，也要关注到，如果从做线路团的角度看，实际上会涉及一系列供应商合作网络的问题，如何打磨好协同共生、健康高效的产业生态必然也是新东方文旅需要解决的问题。

“市场经济往往也是残酷的，没有谁必然成功，但我们都乐见新东方文旅的成功，因为它真的可能给市场带来新的改变。”厉新建说。

新京报记者 苏季

编辑 缪晨霞

校对 卢茜