直播带货屡变营销骗局，网络购物直播应明确进行广告标注

▲“小张说事”直播间忽悠老人买药。截图来自央视节目视频

电视购物骗局“卷土重来”，这次骗子变成网红主播，导演“苦情戏”引诱老年人买“神药”。今年央视“3·15”晚会曝光了部分直播间存在的营销骗局，部分直播间布置了以假乱真的场景，雇佣了穿着白大褂的演员扮演“医生”，为观看直播的老年人推销涉嫌夸大宣传的保健食品。

自直播购物盛行以来，直播间内的夸张宣传、表演式营销也一直争议不断。部分主播热衷于在直播间内导演剧情，以假乱真欺骗消费者。如果说过去的虚假打折、过度营销还存在一部分争议的话，扮演医生煞有介事地为老年人推销“可取代药物”的劣质保健食品，对于消费者的健康危害则不容小觑。

为何主播热衷于在直播带货时导演剧情来做广告营销？这或许要从广告与传媒内容之间来讨论。

广告法曾有明确规定，“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。该规定严格区分了“广告”与“非广告信息”，其原因是广告天然带有推销属性，讲述的是广告主想让用户知道的信息，而大众传播媒介上的正常内容，其主要目标是向用户传递真实信息。

之所以要严格区分广告与非广告，是因为营销信息为了销售和盈利目标，总是希望能够包装成“真实信息”，来强化营销效果。

类似的乱象早年也曾发生在电视购物身上。早年的电视购物中，主播和消费者唱双簧假装砍价，“八心八箭只要998”的钻石广告语，很多人至今仍记忆犹新。

这种情况在2013年画上句点——这年10月，新闻出版广电总局下发《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》。要求播出电视购物短片广告要在屏幕右上角明确标注“广告”字样。此后，老年人因电视购物受骗的案件连年减少。

而如今，网络直播凭借即时、真实、可互动等优势，已经成为人们日常内容消费的新渠道。中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模首次突破10亿。这其中包括数目不小的老年人，而他们，正是普遍缺乏识别广告的能力，容易被诱导消费的人群。

当年的电视购物乱象在直播间里故技重施，问题的关键恰恰在于，没有对直播间内的广告营销内容与正常内容进行区分和明显标注——老年人知道电视上购物频道播出的是广告，却分不清手机直播间的人物，到底是医生还是演员。

因此，要解决这一直播带货误导欺骗老年人的乱象，其根本在于应当首先对直播带货内容依照广告法和大众传媒广告基本规则的要求，将直播间的带货内容与正常内容做区分。例如，在有售卖行为的直播间内，应当明显标注“广告”字样和风险提示信息。

中国人民大学法学院教授刘俊海此前在接受人民日报采访时称，“网红带货”仍然属于一种广告行为，应当受《广告法》规范与约束。而在执法实践中，各地的市场监督管理局已经开始将网络直播带货中主播对商品和服务的宣传纳入《广告法》的规制范畴。2021年8月，上海市监局就认为某公司通过直播形式推销化妆品，涉嫌违反《广告法》，对其予以处罚。

从行业发展、用户消费和媒体监督揭露的情况来看，要更好地保护消费者权益，应当遵循广告法规定，将直播、短视频带货等新兴业态纳入常态化的监管中。有效规范带货乱象，也是助力短视频和直播行业的健康发展，对于平台经济的长期可持续发展，也有重要价值。否则，任由带货乱象丛生，最终伤害的还是平台的形象和公信力。

文/秦晓明

编辑/郑伟彬

校对/赵琳