透视旅游需求转变，马蜂窝以“新玩法”解锁旅游新时代

当传统旅游产品越来越难以满足当下的消费需求，新旅游时代下，旅游业如何破局谋变？在8月24日的“共创·旅业 行业大会”上，马蜂窝为整个旅游供应链提供了产品迭代的新思路——“新玩法”。

作为中国最大的旅游社区，马蜂窝一直深谙旅游消费者的需求转变，从十年前的“热门目的地导向”，到三年前的“POI导向”，年轻人的旅行理由逐渐从某个国家、某个城市具体到某个景点、某条街道，及至今年，压抑许久终于得到释放的旅游需求进一步具象到“体验”层面，一场音乐节、一部影视作品、一款时令美食、一条颠覆以往的旅游线路、一种新兴的游玩方式，都能成为唤醒旅游欲望的原因。

马蜂窝内容社区总监倪佳在会上表示，“马蜂窝内容的底层内核就是‘用户需求’，当这些‘体验’成为了新的用户需求，我们就有了精细到‘新玩法’这种颗粒度的内容组织形式。”

据倪佳介绍，在“新玩法”的内容形式下，每个目的地都有马蜂窝的专业攻略编辑去穷举和整理出一个全面而详细的玩法图谱，每一个图谱的节点都对应一个“新玩法”，并随着时代的发展不断推陈出新。截至目前，马蜂窝已经在北京、上海、成都、重庆等数十个旅游TOP城市圈上线了2000多种“新玩法”，用户无需费尽心思的搜罗碎片化线索，只需要跟着这些体系化的“玩法”去游玩、去感受，就能轻松收获最新潮、最特色的旅行体验。

（图：马蜂窝内容社区总监倪佳）

而不同于互联网平台一贯的“去中心化”推送机制，马蜂窝的“新玩法”选择了“中心化”的推荐方式。根据需求层次理论，用户的旅游需求可划分为“可以感受并表述出来的浅层需求”、“可以感受但无法表达出来的中层需求”以及“用户没有感受到但可能需要得到满足的深层需求”。在倪佳看来，“去中心化”的攻略推送机制只是满足了用户的浅层需求，可旅行真正的意义，就在于探索未知，马蜂窝基于十余年的数据沉淀、内容积累以及对旅行的专业理解，以“中心化”的方式向用户推荐“新玩法”，从人找攻略，到攻略找人，更能激发用户对未知的向往，从而产生更积极的旅游热情。

值得关注的是，马蜂窝的“新玩法”不止单纯覆盖C端，还深度链接着B端供应链，滋养达人、赋能商家。倪佳称，目前马蜂窝的玩法图谱均已匹配与之相对应的服务与产品，可为商家精准引流，高效连接人、货、场；而对于站内旅游达人而言，“新玩法”则为他们提供了源源不断地旅行灵感与创作基础，让他们可以持续输出更有独创性的旅行内容。

商家与达人通过“新玩法”获得流量，反之，他们的创新产品与内容也在反向丰富着马蜂窝的玩法图谱，三者之间形成了完美闭环，这也是马蜂窝最新推出“达人体验团”的核心逻辑——将站内达人与商家进行撮合，共创“新玩法”，用达人产出的体验内容构建新玩法体系，再通过玩法图谱为商家引流获客、为普通用户创造旅行灵感。

这一套良性循环背后，是马蜂窝坚持多年的“内容+交易”商业模式，“其实，无论是内容还是交易，马蜂窝都只坚持一个原则，那就是从用户需求出发——用户想看什么，我们就打造什么样的内容，用户需要什么，我们就匹配什么样的服务，唯有尊重用户，为用户长期创造价值，才能做出更打动人心的产品，这也是为什么我们坚信，重运营的‘新玩法’会是解锁新旅游时代的第一把钥匙。”倪佳说。