我想遇到真正的读者，而不是打卡的游客书店访谈录①

互联网时代的书店，早已不是单纯卖书的地方。高昂的房租成本、电商平台和直播带货的低价冲击、日益发达的电子阅读，都让书店经营越来越艰难。

在2022中国书店大会上，中国书刊发行业协会发布了《全国实体书店经营情况调研报告》。报告显示，实体书店2022年上半年的经营形势比2021年更加严峻。2021年全年营收100万元以下的占比约50.51%，2022年上半年营收50万元以下的占比超过56%，其中无收入的9.56%，收入10万元以下的32.09%。这看似是受疫情影响，背后却有更深层原因。出版业研究咨询服务机构百道新出版研究院发布的《2021-2022中国实体书店产业报告》指出，实体书店不仅要面对传统电商常态化的低折扣竞争，更新的挑战和更大的压力主要来自直播平台的“无底价”带货。

2023年，全面复工营业后，许多书店人气旺了，但营业额却在下降。为什么近两年来实体书店纷纷主打打折书，甚至成为折扣书店？商业地产和书店的“蜜月期”结束后，影响是什么？

为此我们策划了书店系列访谈，由特约采访者、诗人严彬探访独立书店，从日常经营聊起，探寻当下维持一方精神园地的付出与收获、挣扎与退让。本文为该系列第一篇：桑丘书店访谈。桑丘书店是天津的一家独立书店，坐落在风景如织的五大道的常德道，周围簇拥着成片近代以来的西洋建筑。从严彬和书店主理人韩筱龙的对话中，我们能看到这家还在坚持的独立书店的价值观和经营策略，看到情怀背后更具体、真实的日常。

人多了，热闹了，

利润却在下降

严彬：现在是暑假，桑丘书店的经营情况怎么样？利润方面呢？

韩筱龙：现在书店的销售情况基本恢复到2021年的水平。去年受疫情影响肯定差一点。2021年一年销售额大约是100万，去年80万，今年估计能达到100万到110万。利润会下降一些。

严彬：利润下降是因为折扣书吗？

韩筱龙：这是一方面，图书销售基本每年都会加大折扣力度。2019年我们不打折，或者买咖啡再买书才打折；但到了2020年，大部分书都贴上了打折标签。现在比较贵的书我都会推优惠标签。因为整体的环境是这样，图书折扣越来越严重。

严彬：打折促销对销量影响有多大？

韩筱龙：其实还是卖那些书，没有太大影响。但如果我不打折，销量可能会下降。现在很多独立书店都在做打折书。哪怕今年比较火的书也会打折。比如武汉的诚与真书店，常常新书就直接打五六折。这等于跟电商平台同价了。

桑丘书店门口。（拍摄：严彬）

严彬：这是实体书店的无奈，这两年情况似乎特别突出，不少之前原价卖书的书店，比如北京的旁观书社、码字人，都陆续开始主营打折书。为什么近两年来实体书店纷纷主打打折书，甚至成为折扣书店？

韩筱龙：我觉得还是和环境有关。不光是图书行业打折，各行各业都在让利经营。我生活在这条街上，也会和其他开店的老板聊天，做餐饮的、开咖啡店的。就咖啡店来说，这几年活得好的是像瑞幸这种单品售价相对低廉的连锁店。一杯咖啡，如果还是卖三四十块，甚至五六十块，那顾客一定是越来越少。这是当下无法逆转的趋势。但大家都打折，伤害的是整个市场。

严彬：也就是说，做折扣书，销售额保住了，利润却在下降。

韩筱龙：是的。我看了一下今年前四个月的营业额，比2021年同期五个月的还增长了一些。但利润却少了3万。表面上看恢复正常了，人多了，热闹了，可书店的利润在下降，伤害的还是书店。

严彬：那你在经营上有没有适当调整？

韩筱龙：从一开始桑丘书店就是复合经营的方式。除了书，我们有咖啡、文创和音像产品。2020年开始，我们算是网红店，比较火，那时候卖咖啡的收入占营业额的一半。但我还是想把它往书店、一个文化空间去引导，提高文化属性。所以产品组合一直调到现在，还在探索。比如去年跟今年，我的图书销售占营业额的四成，咖啡占三成，文创占三成。基本要保证毛利率50%，书店才能经营下去。房租每年都在涨，第一年是28万，第二年续租的时候30万，今年房租涨到35万！

严彬：房租为什么上涨这么多？

韩筱龙：大家都想把过去三年的亏空补回来，都在涨价。因为房租涨了，今年很多书店都在调整和关店。

严彬：面对这种情况，桑丘书店，以及你了解的书店行业怎么应对？

韩筱龙：我觉得书店已经无法形成行业了，大家最多是吐槽抱怨，但不可能提出什么有效的手段集体去改变。比如图书打折，大家都这样做，我不可能控制出版社的行为。出版社调整折扣，让出了它的利润，但其实让出的是整个行业的利益。虽然这是非常正常的市场行为。

严彬：我们想留住周围的书店，然而书店面临的困境又很难改变。

韩筱龙：独立书店会越来越少。前几年，书店也有过短暂的繁荣，很多新书店开业，尤其是一些商业地产喜欢引进书店。以前也有很多商场找我入驻开店，我都拒绝了。但疫情之后，包括天津在内的很多城市，地产商不愿意再扶持书店了，许多连锁书店都在调整。这是一个连锁反应，不只是书店。

桑丘书店文创区局部。（拍摄：严彬）

严彬：城市建设大发展，地产的繁荣，都阶段性地推动过包括书店在内很多行业的发展。疫情之后那个时期好像过去了，书店也落入低谷。经过被推动的繁荣和回落，现在书店业是不是回归理性和正常？

韩筱龙：在我小时候，整个图书市场非常繁荣。比如天津最火的是长江道图书市场。那个年代，一个市场的社科书店就有十来家，每一家的书都卖得非常好。因为当时书店能赚到钱，所以很多成熟的商人会进入这个行业，他们会学习选书，沟通上下游。甚至经营一个报刊亭，就可以买车买房。利润是很实际的动力。但现在利润消失了，大量的人才就离开了这个行业。现在开书店的，大部分是依靠情怀，他们没有丰富的经商经验。所以书店死掉的概率更大了。

严彬：现在这个行业的商业价值在哪里？书店的前景在哪里？

韩筱龙：没办法，也许只能等着被别人收编。

严彬：能看到官方在经济等各方面扶持书店。比如在北京，评选最美书店。天津这方面情况是怎样的？

韩筱龙：天津也评选过最美书店，桑丘书店也入选过。一年会有一两万元的奖励。但也是杯水车薪。

网红书店容易让人失望

严彬：桑丘书店现在主要卖什么样的书呢？选品的原则大概是什么样的？

韩筱龙：我们新书、库存书、旧书都卖。主要以新书为主，占七成左右，一楼全是。二楼有一部分库存书。品类还是文学社科、艺术类的居多。

严彬：图书的来源呢？

韩筱龙：我们现在还能合作的出版社和图书品牌越来越少了。人家已经不太想跟我们合作，觉得这个渠道太小。这也是现在库存书比例在增加的原因，因为新书的品种已经不够了。

严彬：现在主要的合作方有哪些？

韩筱龙：还是读库、单读、理想国这些一直跟书店合作比较好的图书品牌。

严彬：这些图书品牌主要也是做人文社科图书的，是否也和你的选书风格有关？

韩筱龙：我觉得还是要理念比较接近才能沟通。有的出版社跟我们谈合作，都是远程联系，有时候一天才回复一句话，这样的交流就没有意义了。

桑丘书店二楼一角。（拍摄：严彬）

严彬：你现在图书进货的折扣大概是怎样的？

韩筱龙：新书大部分还是六折、六五折。

严彬：这个折扣也比较高了。当然这也跟你合作的品牌本身的定价策略有关，比如读库控价就很严格。有没有直接通过网络或中盘进货的？

韩筱龙：有，新书旧书都有。我也会在孔夫子这种二手书平台淘一些旧书，比如二楼的那套阿兰·罗伯-格里耶作品集，已经绝版了，我们有两套，一套还在架上。

读库这样的出版品牌，对我们还是特别重要的。因为它图书控价做得很好，对我们这样的实体书店帮助很大。如果有二十个读库，很多小书店就可以活下来了，它们能选到好书，还能保证自己的利润空间。价格是一个底线，很多供货商或经营者破坏了这个底线，这个品牌就很难做了。

严彬：读库、单读、理想国的图书在你这里销售占比大约是多少？

韩筱龙：具体数据没有算过。但如果一年盘点一个销售榜前十，这些品牌的书应该占到绝大部分。

严彬：除此之外，你有没有尝试开发一些新的品类或合作方？

韩筱龙：最近两年我们书店有两个变化，一是漫画书多了，另外一个就是音乐，尤其关于古典音乐的书多了。我感觉到这几年黑胶唱片明显是一个新需求。

这几年我们开始卖二手黑胶唱片，在店里也用黑胶唱片机放一些古典音乐。慢慢发现，黑胶唱片的销量也上来了，甚至带动了一些音乐书籍的销售。古典音乐营造了一个小环境。书、古典乐和书店，读者会感受到这个氛围，被它感染。

桑丘书店黑胶唱片区。（拍摄：严彬）

严彬：这是不是一种回归？如今人们压力更大，接触的事物和信息复杂而浮躁。很多人在逃离大城市，回到小地方。

韩筱龙：这个很难讲。独立书店、唱片店、咖啡馆，如果想保持一定的独立性，就要对抗很多东西。很多城市现在都有“网红书店”，但真去了这些书店，有的会让你很失望，发现它并没有那么好、那么美。它没有好好选书、经营书。一个城市最好的那家书店，一定是独立书店。

严彬：如何解释独立书店的这种“独立”？

韩筱龙：至少要自负盈亏，不受商业、资本、流量控制。一家书店如果开了十家连锁店，就很难保证独立性。因为它要养的人员、要承担的事情太多，它的独立性就可能丧失了。所以我才要控制规模，比如最多再开一家店，就已经很好了。

回馈支持我的本地读者

严彬：你最初为什么开书店呢？

韩筱龙：我从小就想开书店，所以大学才学工商管理，毕业之后，我去零售业打工，一开始在优衣库，后来去了重庆的西西弗书店，在成都的咖啡店学习做咖啡，最后才回到天津，开了自己的书店。

严彬：这样看你的经历是理想的人生范本了，有理想，并且一步步按计划实现了。

韩筱龙：这样看来也算是吧。

严彬：天津紧挨着北京，你觉得天津和北京的书店，有什么不一样吗？

韩筱龙：北京跟其他所有地方都不一样。很多出版社都在北京，那是文化人聚集的地方，它的优势是独特的。二手书平台多抓鱼就是北京的，它只在北京和上海开店。但北京跟上海最大的问题是租金跟人工太贵了。所以你会发现，大部分书店品牌是在二线城市，很多城市都有自己自成风格的书店。

严彬：天津的书店有没有独特的气质？比如天津的相声传统，会不会影响到书店？

韩筱龙：当然也有，但不明显。与相声有关的图书也有，甚至还有专门的出版项目，但是质量参差不齐。这和我们的文化出版资源与环境也有关系。武汉近年也出现了一些很好的图书品牌，比如鹿书等等。成都也聚集了不少好的图书出版品牌，这给它们本地的图书市场都带来了生机。但天津这方面相对弱一些。天津也有好的出版社，比如百花文艺出版社。但很大的问题是人才流失。这种情况和如今的东北有些类似。

就书店这个小环境来说，如果每年都在跟你的顾客、同行告别，就很难发展壮大。比如从前的中学生是我们的顾客，但他们上大学就去了别的地方。

桑丘书店局部。（拍摄：严彬）

严彬：实体书店根植于本地，服务当地读者。但自媒体、短视频平台、社交网络也给实体书店走向更大的群体提供了可能性。你怎么看这种变化？

韩筱龙：我上大学时是微博的时代，那时候很多书店，比如南京的先锋书店，是通过微博被更多人知道的。后来到了大众点评的时代，读者在网上对实体书店进行评价、打分，写你的服务、选品、环境怎么样，进而影响其他人的选择。这些都还是帮助实体书店发展的。

现在桑丘书店也注册了小红书，也有自己的微店。但我们发现，很多通过网络知道我们的人，来的目的和从前的读者不一样。很多是来打卡的，拍完照、发了小红书，就走了。网络平台给我们贴上网红书店的标签，它不服务于实体书店，而是让实体书店服务于它，成为它的道具，这个事情本末倒置了。所以我们看到很多所谓的网红书店并不是以卖书为主，而是在经营一个自媒体。

严彬：你怎么看桑丘书店成为网红书店？

韩筱龙：我们会用小红书账号发一些书籍信息，但没有特别运营。我们还是在选择顾客。很多小红书用户并不是书店的读者，而我们想要的是真正有质量的读者。我们今年计划做播客，就是想去发现真正关注内容的读者。

2019年，我们开店时有了公众号，发布一些书店消息，单向的居多，没有运营、互动。我更喜欢这种没有那么亲密的交流方式，我没有去建很多读者群，而是希望在书店和顾客真实沟通。

现在也有一些线上经营得很好的书店，比如我观察到的山东泰安的鹿川书店。在一个三线城市开书店，它的顾客群是不够的，所以要做线上。它在B站做自己推荐书的长视频，让线上用户多下单买书，那也是更真实的读者。线上和线下，需要一个平衡。这个平衡要适合自己，也需要时间验证。线上的繁荣我觉得还是乱象居多，可能过一两年之后市场才会慢慢成熟。

严彬：桑丘书店似乎还是在以比较传统的方式卖书和经营。

韩筱龙：是的，我觉得我还是一个很老派、传统的书店经营者。我们书店到现在为止，只有三个人，精力有限。我还是关心每天来店里的顾客，喜欢面对面交流。我选的书也没有特别大的稀缺性，书店规模也不大。本质上，我选品、经营的方式，就决定了这是一个传统的个人书店。

我希望长期经营这家书店，创造社会价值。是真实的本地顾客支持我能经营下去。网络流量很大，但对我没有用。尤其在疫情期间，谁会在网上在我的书店下单？我的书也无法寄出去。还是本地的熟客，他们信任我，支持我。我们在每天实际交流当中建立了关系。所以我通过书店赚到了钱，肯定回馈给支持我的人。这是一种平等的互动。

严彬：能养活书店和员工吗？

韩筱龙：我相当于自己给自己发工资，能养活三四个人。如果扩大到七八个人，或者说房租再涨两三万的话，也无法生存。

天津五大道俯瞰。

严彬：所以桑丘书店是一家小书店经营的临界状态吗？

韩筱龙：几乎算做到极致的状态。毕竟这是天津最好的位置，所以在这儿开店会损失一些利润跟价值。如果我换一个地方开书店，当然可以轻松些。但这是我的坚持。

为什么咖啡行业发展越来越好？十年前咖啡作为一个小众产业，并没有那么多消费者。是有一群人去烧钱，引进很好的设备、咖啡豆，以大众能接受的价格销售，慢慢培养和教育消费者，才使得咖啡从小众走向大众消费。咖啡从小众变成大众，而书店却从大众走向小众，说明书店经营的各个环节都出现了问题。

严彬：随着互联网的传播，读者是变少了还是多了？

韩筱龙：看你做什么样的书店。你要做打折书店，读者一定是变多了，因为大家的口袋都空了，哪里的书便宜就去哪买。像我这种书店，更多需要成熟顾客，他们愿意付出一定的溢价。这样的顾客肯定有限。

严彬：去年有一个图书零售市场数据显示，跟前年相比，整个市场销售额下降了11%，实体书店销售额下降37%，电商平台也在下降，增长的只有短视频平台。

韩筱龙：这个市场确实是更不理想了。从图书回款来看，电商平台还有三四折，但到了网红大号，可能只要一折多。说明大家都没有赚到钱，出版社也没有，它只是在去库存。

一场真诚的交流比

明星作者签售更重要

严彬：作为书店老板，你日常怎样安排自己的一天？

韩筱龙：我一般中午到店里，布置一下一天的工作，调整卖场，补货，安排店里的事务，点单，这些是基本的。傍晚下班回家，吃完饭开始选书。空闲的时候我也会刷刷短视频。就这样一天差不多过去了。

严彬：选品基本上是你一个人来负责的吗？

韩筱龙：是的。我们有三个人，我，我太太和我的前同事。她们主要负责饮品，做咖啡，做线上自媒体的运营。

严彬：你的读者、顾客大概是什么人群？有什么身份特征吗？

韩筱龙：每个年龄段的都有，从中学生到七八十岁的老人。但主要还是以20到40岁的人为主。我刚开始以为有闲阶级、白领会多一些，但其实每个阶层都有。

桑丘书店局部。（拍摄：严彬）

严彬：游客的比重大吗？

韩筱龙：应该挺大吧。所以今年其实变差了，变成一个单纯的低端旅游区。以前不是这样。这个变化来得太快了，很多东西都网红化了，这也是缺少良好引导的缘故。

严彬：有没有可能主动在书店范围内做一些引导？

韩筱龙：现在店里张贴了“禁止拍照”的标志。疫情期间没什么人，但今年过来拍照、录视频的太多了，导致我必须要提出这种要求。

严彬：书店有没有新变化吸引顾客？

韩筱龙：2019年、2020年的时候，我更积极一些，会组织活动，一周最多做过三场，甚至会去摆摊宣传推广。但是从去年到今年，活动就越来越少。

今年我想做一些更深层次得内容，希望把它变成产品。比如我把这些黑胶唱片从二楼调整到了一楼，二楼空出来的部分，可能会做一些小型展览。我会做播客，一周两三期，采访一些行业、年轻人的状况，作为一个本地文化的记录。最终想把这些内容做成纸质的产品，作为会员的一个福利。

严彬：读书活动是实体书店很常见的经营方式，对读者而言，作家应该也还是稀缺资源，是有光环的。你为什么考虑弱化读书活动？

韩筱龙：我们当然也还在做活动，但会有更高的要求。我更喜欢促成真正的交流，而不是类似于读者对作者的朝圣。比如今年我们邀请《我在北京送快递》的作者胡安焉做活动。胡安焉作为一个作家，可能水平没有那么高，但他真实，很真诚地在跟读者面对面交流。当时现场也安排了签名售书，签了二十多本。但我没有刻意做，我不需要靠签售卖书。我也不想请一个明星作家，在店里做表演。

这两年流行的特装书，很多人收集它，将它当做一种类似古董书的东西。这也变成了粉丝经济，所以我是拒绝的。一个东西泛滥了、变形了，就失去了原本的意义。

桑丘书店局部。（拍摄：严彬）

严彬：你认为开书店最重要的是什么？

韩筱龙：控制成本，对行业的热爱，更快速积累专业知识和运营经验以应对变化。

严彬：你希望桑丘书店成为一家什么样的书店？是什么支撑你继续开这家书店？

韩筱龙：当年我想把它做成天津的城市文化地标。现在我肯定不这么想了。我希望它能够启发一些人的理智，让大家来书店体验，就够了。希望书店的社会价值可以影响到更多的人。

严彬：对打算开书店的人有什么建议和提醒吗？

韩筱龙：不要开书店。如果实在要开的话，就开一个小书店。

特约采访/严彬

编辑/荷花

校对/杨许丽