东方甄选，出“淘”

8月29日，预热多日的东方甄选，在淘宝开启了首秀“东方盘淘会”。

17个小时连播，东方甄选展现出战斗力——1小时，GMV（销售额）突破1000万。10小时，GMV破亿元。这场淘宝带货不断刷新东方甄选的销售纪录，也将东方甄选抖音直播间瞬间“失光”。

贝壳财经记者注意到，当天，东方甄选在抖音的系列矩阵账号也同时开播，尽管同是全场88折促销，晚上8点，东方甄选抖音直播在线人数约8000人。相比之下，东方甄选淘宝直播间累计在线观看人数早已突破1000万。

东方甄选直播间已在聚光灯下走过了一年多。这一年，东方甄选实现了首个全年GMV达100亿元，也从抖音到自有App再到淘宝，“成为电商平台”已经成了一张明牌。

图/直播截图

连播17小时，热度打败抖音直播间

从上午8点至次日凌晨1点，东方甄选淘宝首秀实现超长待机。

贝壳财经记者从东方甄选处了解，这次直播售卖超过300款商品，主播团成员包括 YOYO、顿顿、冬冬、中灿等，而董宇辉并不会在此次淘宝直播亮相。

开播1小时后，东方甄选发出战报：销售额突破1000万元，在线人数突破210万。贝壳财经记者在直播间看到，东方甄选此次淘宝直播带货产品包括农产品、美食、生活用品、美妆、家电、珠宝配饰等多个品类。主播介绍商品时，不时提醒用户东方甄选自营产品全场88折，可以参与百万红包雨等多种活动。

到了18点，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙打扮成厨师的模样上线，在直播间做饭带货，并透露销售额已突破1亿元。

值得一提的是，这次淘宝首秀也出现了插曲。一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产品，88折到手价为23.16元，东方甄选直播间下单还赠送红包25元，相当于0元购再送1.84元。这一“漏洞”也吸引了不少网友涌入直播间，一小时内卖出超过2万单。东方甄选方面表示，这款产品会正常发货。

晚上8点，东方甄选淘宝直播间累计在线观看人数早已突破1000万。贝壳财经记者注意到，在抖音及自有App平台，东方甄选的系列矩阵账号也同时开播，自营产品同步进行全场88折促销。不过，东方甄选抖音直播间的在线人数仅在8000余人，东方甄选自有App会员店的在线人数约2000人。

截至8月29日晚上9点半，东方甄选淘宝直播间粉丝数突破157万，相比一周前增长超百万。不过，这一数字与抖音东方甄选全矩阵4400万粉丝相比，尚存不小差距。

中金研报表示，相对于其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。

不过，交个朋友、遥望科技和刘畊宏等头部主播们在“入淘”首秀光环逐渐消退后，直播间的销售额均呈现出不同比例的下滑。未来，东方甄选淘宝直播间的热度还有待时间验证。

明牌造势，“东方多选”

东方甄选在抖音爆火，也不过一年多时间，不过并未停止“独闯天下”的想法。

2022年6月，东方甄选凭借“双语直播”在抖音出圈后，俞敏洪曾在直播时表示，“未来东方甄选也会非常认真地布局。第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方。还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

两个月后，还未改名为东方甄选的新东方在线，在财报中称“本集团创办了一个新电商平台，以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台。”

“成为电商平台”，对东方甄选来说已经成了一张明牌。今年7月，东方甄选推出新版App，并开始与抖音同步直播。而后，东方甄选也多次为自有App“引流”。贝壳财经记者注意到，东方甄选不仅在部分自营商品包装盒印上自有App的二维码，还曾在东方甄选抖音的六个矩阵页面，全部设置了“应用下载”栏，点击就可以下载“东方甄选App”。

7月26日，东方甄选自营店铺因在抖音直播间露出自有App二维码而被抖音暂停营业三天。停播当天，东方甄选高调宣布转场自营App开播，并连续三天8.5折促销。短短4天总交易额超1.1亿元，日均销售额超过了抖音直播间。

在资本市场，东方甄选App作为独立平台，也带来想象力空间。7月28日，东方甄选港股单日涨幅超过28%。

8月25日业绩交流会上，孙东旭也对外界关注的公司诸多动作进行回应。他提到，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。

谈及东方甄选App时，孙东旭表示，东方甄选App是东方甄选的另一个战略重点，之后会好好参与建设。而在谈到入驻淘宝直播间时，孙东旭认为，淘宝是广阔天地，大有作为，其在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。

目前，东方甄选在业务基本盘已经稳固的基础上，开始积极发展会员体系。在财报中，东方甄选提到，基于用户数的增多和回购率的上升，公司已建立并将继续推广会员体系。随着用户数量的增多及回购率的提升，计划将在未来推出会员卡，通过小程序客服、应用程序客服、社群、企业微信等渠道触达客户。

一年带货GMV达100亿，自营品香了

根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间8月开播36场，均销售额在1000万-2500万元，完成销售额超1亿元。

不过，光大证券研报显示，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，日均观看人次逐月有所下滑。

数据显示，5月-7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。其中，5月日均总GMV 2971万元，日均总观看人次1502万人，综合转化率2.67%；6月日均总GMV 2554万元，日均总观看人次1425万人，综合转化率2.49%；7月日均总GMV 2309万元，日均总观看人次1366万人，综合转化率2.31%。

尽管面临下滑，直播带货已让东方甄选尝到不少甜头。

2021年9月，俞敏洪曾在高管会上说，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

不到两年，俞敏洪野心成为现实。8月25日，东方甄选发布截至2023年5月31日的年度业绩报告，这是其电商直播业务自去年6月走红以来，首个完整财年业绩。

报告显示，东方甄选2023财年实现营业收入45亿元，同比增长651%；实现净利润9.71亿元，较上一财年的5.34亿元亏损实现扭亏为盈。其中，2023财年，东方甄选直播电商业务商品交易总额超100亿元，抖音单量超136.3万，直播电商业务贡献的总营收为39亿元。目前，其自营品牌及直播团队已经达到了1103人，供应链产品团队达到了346人。

新抖数据显示，东方甄选的粉丝画像以女性居多，占比约66.63%。其中，31-40年龄段粉丝居多，占比46.69%。此外，38.39%的粉丝来自一线及新一线城市，消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领。

东方甄选直播电商业务的毛利率仍在持续走高。2023财年的毛利达到了15亿元，毛利率从2022财年的37.8%提升至38.2%。

单从自营商品来看，东方甄选2023财年自营品营收超26亿元，其中一季度营收10.89亿元，由此可见，二季度自营品营收15.11亿元，相比一季度增长超38.75%。此外，在供应链方面，东方甄选也下足了功夫。根据财报，今年1月，东方甄选投资1752万元，占股30%扩建自营烤肠工厂。5月31日，成立东方甄选（河南）食品科技公司。

新京报贝壳财经记者 赵方园

编辑 王进雨 宋钰婷

校对 刘军