告别情绪消费，直播带货或许已到拐点时刻新京报专栏

▲直播电商业正在从情绪驱动转变为产品和内容驱动。图/新华社

这两天，某直播带货头部主播因在直播间言语不当而翻车一事，引发大量关注，相关话题也持续高居热搜榜。

回顾此次事件，或许该主播本人也没想明白，既没有以次充好、偷工减料，也不涉及偷税漏税，做着与往日大差不差的工作，怎么突然就翻车了？事件涉及的方方面面，都有可探讨思考之处。

而站在直播电商行业角度，也不难从网友几乎一面倒的立场看出，传统电商直播依靠拿捏心理、煽动情绪推高销量的路子，恐怕是已经走到了拐点时刻。这一次，由狂热回归理性的消费者们，或许是用行动给带货主播们提了个醒：

直播电商依靠情绪驱动消费的套路模式，也该有些改变了。

直播电商的套路已被消费者摸透

互联网上曾流传过一句很时髦的话：宇宙的尽头是直播带货。

根据国家统计局数据，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%，其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。仅2022年一年，各类电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，有近110万主播活跃在这个新兴产业中。

这种既能沉浸其中、又有良好实时互动体验的消费新模式，电商直播间确实是一个可以在最短时间内激发消费欲望的空间，自一出现就吸引了无数爱尝鲜的年轻消费者。而在争夺流量的激烈赛道上，最终得以脱颖而出的头部主播们，无不拥有专攻消费者心理和情绪的固定话术与套路。

比如，一些主播的直播间时常挂着类似“已售超万件”“全网爆款”的宣传语，并不断号召想买的客户“弹幕走起来”，在人为营造的一种“大家都在抢购”的氛围带动下，自然有不少从众的消费者盲目跟风下单。

又比如，一些主播会充分利用公众爱贪便宜的习惯，在价格方面大做文章，反复强调最低价、赔本赚吆喝，把客户捡漏的心理转化为实在的销量。

一些大主播在形象塑造与粉丝运营方面打情感牌更加成功。就像直播早期的一些彩妆主播，会贴心地叫自己的粉丝“精致的猪猪女孩”，会向客户介绍什么人不适合买，会提醒没有经济来源的学生注重性价比、不要只买贵的……在很多人心中俨然是真诚而负责任的私人消费顾问。这种与普通网民深刻共情的能力，既能成就“带货一哥”“带货一姐”的事业帝国，也会在潮水退去后令其跌得更快。

不过，随着直播带货的种种问题陆续被曝光，这些通过情感套路“割韭菜”的生存空间也日益狭窄。根据哈尔滨市消费者协会近日的一项调查，超九成消费者在购买直播产品时遇到过售后问题，包括“刷单”“质量不达标”等。

2022年年底，很多消费者反映“双11”预售首日，在某彩妆直播间下单的资生堂产品并非全网最低价，在黑猫平台发起集体投诉，公众也逐渐开始对直播带货中的夸张、煽动的话术脱敏。

理性消费回归倒逼直播电商转型

事实上，粉丝在直播间质疑商品贵，也是一种市场反馈，传达的是一种理性消费的态度。相比从前主播推荐什么买什么的态度，如今观看直播带货的网友越来越多倾向于保守观望，来看看自己真正需求的商品有没有降价。

在此次直播电商翻车事件中，有网友详细列出了该款国货眉笔和其他品牌眉笔单克重数价格的对比表格。其中，该款国货眉笔标价79元的含量为0.08克，以单克换算价格高达556元，贵过黄金；按同样的单位换算，国外某品牌眉笔每克仅58.82元。这说明，网友是静下心来细细算过经济账的。

经历了三年的疫情以及种种不确定性的考验，如今公众的消费习惯正在发生显著转变，更多人开始追求质朴的生活方式，更注重消费时的性价比。于是，淄博烧烤、特种兵旅游、社区食堂、蹭老式消费……在这一年里陆续火出圈。

根据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》，超过七成的年轻人倾向于通过自媒体平台的博主测评和推荐了解品牌信息，进行多渠道比价，最终目的则是寻找价格更具竞争力的渠道，而不再跟风消费、人云亦云。

即使是擅长制造狂欢的互联网平台，这一两年也普遍割不动“韭菜”了。就以一年一度的“双11”购物狂欢为例，在被消费者连续吐槽“满抵减扣”规则太复杂、付尾款猫腻多等问题，消费热情消退之际，2022年，各大平台终于回归初心，取消了一系列花里胡哨的噱头，取而代之的是实惠的价格、优质的商品和良好的服务。

又比如，直播平台利用公众的攀比心理营造的众多一掷千金的“榜一大哥”等人设，如今也在政策和市场的多重干预、选择中销声匿迹了。公众终于明白，情绪化的消费制造了流量、迎合了商家需要，却并没有给消费者创造什么价值。

可以预见，在当前的经济大环境下，未来一段时间内，公众的消费趋于审慎和理性是必然趋势。对待电商直播，从“买买买”到“什么值得买”，消费者真正在意的东西已经不同往昔，如果没有真正的需求与价值，再好的营销套路也得不到消费者的认可。

退一步讲，直播电商的红利期过去，在今天思考“消费者为什么不买”“消费者真正需要什么”，也是直播电商转型时期很多头部主播要恶补的一课。

撰稿 / 公羽（新闻学者）

编辑 / 何睿

校对 / 吴兴发