数读｜国货美妆品牌出圈需要几步？营销成本超六成

美妆“国货之光”一夜之间成为消费刺客，频频登上热搜。新京报贝壳财经记者统计当前市面上19家彩妆品牌的30余款眉笔产品后发现，有14家品牌的眉笔单克价格超过100元。有些打着“平替”标签的眉笔价格实则单克价格超过大牌，而这背后与国产新锐美妆品牌扩张路径有关。

今年上半年四家美妆企业研发费用上升，国货越发重视研发，但营销成本仍是“痛点”。新京报贝壳财经记者用数据解读新锐彩妆品牌成长路径？国产彩妆新秀走红需要几步？如何实现“破圈”？

国产彩妆品牌更爱用细分领域单品，依托电商和社交品牌积攒原始品牌声量。据国元证券分析，传统美妆品牌多为国际品牌，品牌成立时间长，多聚焦口红、粉底等规模大、高需求的品类。而国货“新秀们”多会选择更细分的赛道。此外，通过社交平台KOL互动，实现小范围“出圈”，比如利用小红书KOL合作打造爆款动物眼影盘；彩棠创始人彩妆师唐毅与多位美妆博主拍摄化妆教程视频，为品牌带来关注度；花西子则较早进入直播领域，与头部主播深度绑定并走红。

随后，品牌丰富产品线，与此同时加大推广投入，放大品牌影响力。在加大对KOL的投放力度的同时，建立自己的品牌账号。

国货彩妆品牌快速扩张的过程中，营销费用率居于高位。

2020年至2023年，彩棠所属的珀莱雅销售费用持续增长，今年上半年销售费用同比增长41.5%，销售费用率基本与2022年持平。完美日记母公司逸仙电商的销售费用率有所下滑，值得注意的是，逸仙电商二季度因为关闭业绩不佳的线下门店以及销售人员薪酬开支减少，销售费用占总净收入的百分比下降，但部分被在线广告费用的增加所抵消。

上半年四家美妆企业研发费用上升

2023年中国化妆品市场规模预计可突破5100亿元，其中，国货美妆品牌的规模不断攀升，目前中国化妆品市场国货市占率接近50%。艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》显示，有71.22%的受访消费者表示较多使用国货美妆品牌。但今年第二季度国货彩妆品牌GMV（商品交易总额）增长承压，据国金证券统计，第二季度天猫大众本土彩妆品牌GMV同比下滑20%，统计范围内的8家企业中，仅彩棠、恋火保持增长。

长期以来，多数国货化妆品牌营销费用过高被消费者诟病，近些年部分企业从瞄准“流量”转向瞄准“质量”。

公开数据显示，国际头部美妆企业的研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间。在规模与口碑同步上升的背后，国货美妆崛起离不开各美妆企业对研发投入的增加，“卷研发”成为国货化妆品企业竞争的焦点，甚至是与国际大牌同台竞技的底气所在。

近日，上市企业2023年半年度业绩报告陆续发布，从研发数据可看出各企业对科技创新的重视与布局。珀莱雅上半年研发费用同比增长49.9%，研发费用率达2.5%。贝泰妮研发费用达1.1亿元。同比增长33.6%。

3.国货品牌下一步？

脱离代工进入“自产时代” 部分品牌自有工厂落地

在“花西子有多贵”的话题下，关于产品质量的讨论不断。目前，花西子多是由代工厂生产，科丝美诗、上海创元、莹特丽均为其代工企业。代工模式在彩妆行业并不罕见，全球最大ODM公司之一的科丝美诗不仅是花西子、完美日记等国货品牌等代工企业，也与欧莱雅、资生堂等国际品牌形成合作。

随着国内美妆研发及产业链的综合实力持续上升，各品牌国货美妆努力甩掉“代工厂”的标签，试图转向自主生产。去年5月Colorkey珂拉琪母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司收购卡婷CATKIN母公司旗下生产工厂67%的股权，并更名为美尚（广州）化妆品制造有限公司。新京报贝壳财经记者在珂拉琪天猫官方旗舰店查询发现，部分商品生产厂家正是美尚（广州）化妆品制造有限公司，这表明其从代工厂合作模式，逐步转向自主生产。

此外，今年8月完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗共同打造首座工厂正式开业，未来其将承担逸仙电商旗下包括完美日记、小奥汀、达尔肤等品牌产品的生产，年产值将超15亿元。

栏目统筹：任娇

记者：方静怡

设计：任婉晴

校对：卢茜