两年“火”百个话题，蜂花哪来“泼天的富贵”？

连续数日，于蜂花而言并不缺“梗”。

尽管“蜂花到处捡箱子发货”成了误会，但“79元洗护套餐”还是让外界捕捉到其参与商战的野心，以及蹭热点营销的卖力。

这一次蜂花同样引来一波“野性消费”。9月11日晚，蜂花直播间连夜上架了3款79元洗护套装，当晚万人涌进，并被网友调侃，“这泼天的富贵终于轮到你了”。9月13日，蜂花官方宣布，由于当前产能紧张无法满足市场需求，商品已断货，“衷心地希望广大消费者能够多关注其他优秀的国货品牌”。

一波波热度中，蜂花的产品销量与粉丝量齐飞。9月14日，蜂花官方旗舰店抖音直播间对外表示，两天涨粉100多万。

而两年来，这样的画面并不陌生。新京报贝壳财经记者梳理热搜神器看到，自2021年11月16日到2023年9月15日，蜂花共斩获了135个热搜（包括微博热搜榜、抖音热搜榜、头条热搜榜）。不过，“国货之光”还是“卖惨式营销”？蜂花爆单的同时，也被正在被贴上哭穷标签。

蜂花直播间。截图

“心疼”蜂花：直播间商品被抢光

不到两年的时间，蜂花并不缺少话题。

早在2021年11月16日，蜂花回应倒闭传闻，也因此获得不少同情分。自带滤镜的网友们立即开启了“野性消费”，于是话题#为了蜂花不倒闭也是拼了##蜂花成立36年无任何处罚记录##抖音网友设计的蜂花包装有多酷#等话题接连登上热搜榜。对此，蜂花官微发文称：“破防了。谢谢全村的龙鳞，国货一起加油！”

此后2022年5月19日，蜂花再次走红，起因是有消息称蜂花老板含泪直播。尽管蜂花随即辟谣表示老板最近一直在忙复工复产。贝壳财经记者注意到，这并非蜂花首次回应卖惨营销，早在2021年11月，蜂花就在官微提醒网友，不要相信非官方认证的账号，那些视频及直播间均有假冒、造谣、卖惨等营销行为，蜂花已采取官方投诉流程。

时至今年3月，网传蜂花将认养大熊猫丫丫，于是，其直播间被网友的感谢刷屏。3月8日，蜂花方面称：“目前我们正在沟通认养及赞助程序中，有消息会第一时间告知大家。”此后，未见后续消息。这一事件后，网友对蜂花的态度开始出现分化，有人表示，不管认养是否成功都支持蜂花，也有人质疑蜂花是在蹭大熊猫丫丫的热度。

最近一次走进舆论中心便是今年的9月12日，针对网友晒图称，蜂花产品的快递箱子上有其他牌子的牙膏盒、上海硫磺皂的箱子等，蜂花回应“捡箱子发货”，并在评论区回复留言时强调自己有箱子，否认卖惨。

这一热度直至15日仍在持续，话题#蜂花“79元套餐”卖断货##蜂花商战背后的血泪成长史#等接连登上热搜。值得一提的是，认养大熊猫一事如同连续剧般有了后续。贝壳财经记者自蜂花方面获悉，网传“大熊猫终身认养仪式”的图片为真，属于公司的公益项目，暂无更多信息可以透露。

9月15日中午，贝壳财经记者在蜂花官方旗舰店抖音直播间看到，直播间人数过万，评论区网友十分热情，主播介绍产品的同时，时不时提醒粉丝理性消费，并表示，“董事长同款防脱洗发水”已断货。而屏幕上打着“谢谢粉丝的宠爱，发货较慢，多多理解”“理性消费，不要刷礼物，不要刷礼物，点点关注”。

贝壳财经记者注意到，截至9月15日12点40分，蜂花官方旗舰店抖音直播间的小黄车里共有18件商品，其中13件已经抢光，蜂花官方旗舰店位列抖音旗舰榜第一名。

一年带货销售额破亿，两天涨粉100多万

官网显示，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，注册资金3280万元，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

此次关于“蹭热点”一事，发出质疑的网友们纷纷表示有实锤。理由是，李佳琦眉笔事件爆发后，蜂花于9月11日发布了一条抖音，主要内容是“79元在蜂花可以买到什么”，此后，又发布了几条抖音，称对于蜂花的产品而言，“79元等于5斤半”。

9月13日，蜂花在抖音发布消息称，由于产能跟不上，产品没货了。这波热度不仅提升了蜂花的销量，也让其收获更多粉丝。9月14日，蜂花官方旗舰店抖音直播间对外表示，两天涨粉100多万。

贝壳财经记者注意到，2021年8月，蜂花开始在抖音直播带货。蜂花创始人、董事长顾锦文曾告诉贝壳财经记者：“2021年11月，我们抖音的销售额达到了1500万元，比前一个月（2021年10月）翻了7倍。”

截至今年9月15日晚上9点，蜂花官方旗舰店的抖音号粉丝为443.4万。

根据蝉妈妈提供的数据，最近30天，蜂花官方旗舰店的抖音号销售额为5000万元至7500万元，其中，场均销售额为250万元至500万元。而9月11日单日的销售额在2500万元至5000万元。将时间延长到一年，该账号的总销售额已经过亿。

据蝉妈妈分析，蜂花官方旗舰店的抖音号粉丝73%为女性，27%为男性。25.13%的粉丝年龄在18岁至23岁，28.06%的粉丝年龄在24岁至30岁，38.51%的粉丝年龄在31岁至40岁。相比之下，41岁至50岁和50岁以上粉丝占比仅为7.4%和0.9%。

根据蝉妈妈的达人诊断，在日用百货行业，蜂花官方旗舰店的抖音号直播带货力为8.9，超过同行业99%达人；在影响直播带货力的因素中，该达人直播间的人气指数较高，基础获客能力较为突出。

顶着“国货之光”光环，尽管不少网友将心疼切实转化成购买力，但质疑也不断掀起声浪——蜂花“蹭流量”“搞营销”。

2022年5月，顾锦文在接受贝壳财经记者采访时否认公司在靠“哭穷”出圈，并称两次热搜事件（2021年11月和2022年5月）均非公司刻意为之，“两次热搜事件我们都是在当天第一时间对虚假内容做出澄清。”

盘古智库高级研究员江瀚对贝壳财经记者表示，蜂花这次事件走红其实不仅是蹭热点这么简单，而是有一些深层的原因。首先，随着中国消费者对本土品牌的关注度不断提高，蜂花自然会受到更多的关注。其次，蜂花通过社交媒体和电商平台等渠道进行宣传和营销，也为其热度的上升提供了帮助。

蜂花与鸿星尔克直播间联动。图/鸿星尔克微博

国货品牌抱团，网红如何变长红？

据了解，蜂花目前共有两个生产基地，老厂的建筑面积为2.5万平方米，新厂的建筑面积为6.1万多平方米。蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。

2019年10月21日，历时三年投资4亿元建成的“蜂花”智能新工厂开业。根据当时报道，“新智能工厂全面上线将大大提升生产效率，扩大产能，在以前老工厂年产量2.5万吨到3万吨的基础上要翻两倍，达到10万吨以上，效率大幅提高，年产值将达15亿元。”

顾锦文曾告诉贝壳财经记者，2021年，蜂花的销售额成功突破10亿元。

2022年9月，蜂花发文称，公司目前销售量线下占比60%，线上占比40%，分布在全国各地的一级经销商有300多家，覆盖了1600多个大中小城市，实体终端目前进入了630多家大卖场。

值得一提的是，国货品牌已开启抱团模式。蜂花初次站上风口时，是接力鸿星尔克。近年来，两大品牌互动频繁，从2021年10月携手为国货发声，到2022年7月的国货线上云团建，再到今年9月13日双方在直播间梦幻联动，双方的产品出现在彼此直播间。

贝壳财经记者注意到，在蜂花回应捡箱子的微博下面，一众国货品牌纷纷留言，包括元朗食品、白象食品、老乡鸡、华洋饮品、漫步者、克明食品、周黑鸭、冠生园、三只松鼠、太二酸菜鱼、361度等。蜂花与这些品牌积极互动的同时，也喊话网友：“请大家多多关注花花的朋友圈，都是老老实实的国货”。

近年来，国货品牌在拼多多、抖音等平台上受到越来越多的关注。“国货的崛起在今天可以说是一个必然。”钟薛高创始人林盛曾告诉记者说，中国经济的发展、国民的富裕、新一代消费者的崛起，都是国潮崛起的背景条件。

不过，在深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒看来，除了通过内容营销和“情怀杀”之外，品牌想真正成为国货代表品牌，与国际品牌分庭抗礼，其实还有很多方面要改进，诸如定位、形象、价格档次、创新力、营销能力等。

对于国货发展，中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅对贝壳财经记者表示，首先，要注重产品质量和创新能力，不断提升产品的竞争力和差异化。其次，要积极借助互联网和社交媒体等新兴渠道进行品牌推广和营销，以吸引更多的目标消费群体。第三，要关注消费者的需求和反馈，不断改进和优化产品，提升用户体验。第四，要建立良好的品牌形象和声誉，通过诚信经营和社会责任的履行，赢得消费者的信任和支持。最后，要积极参与国内外的市场竞争，加强品牌的国际化发展，提升国货品牌的影响力和竞争力。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 王进雨 校对 付春愔