休闲食品“喝”咖啡，挑战不小破局不易

近期瑞幸咖啡与贵州茅台合作的“酱香拿铁”给热闹的咖啡行业添了一把火。不论是老字号还是新锐品牌，咖啡都是必聊话题。

如今，咖啡的风吹到了休闲食品行业，来伊份、良品铺子纷纷涉足咖啡业务，从在门店设立咖啡窗口，到开出独立门店，休闲食品正在摸索自己的“零食+咖啡”之路。

业内人士指出，在已有门店做咖啡业务，可对休闲食品业务形成增量，但从一个竞争激烈的行业跨入另一个竞争激烈的行业，休闲食品品牌依然面临着不小的挑战，破局不易。

休闲食品布局咖啡业务

根据天眼查信息，日前武汉本土咖啡品牌“啡行家”关联公司武汉领先啡行品牌管理有限公司发生工商变更，新增良品铺子旗下宁波广源聚亿投资有限公司为股东，同时公司注册资本由271.74万元增至335.48万元。这是良品铺子在其门店推出咖啡产品后，在咖啡领域的又一动作。

良品铺子孵化品牌“啡行家”出现在零食王国店中。 企业供图

早在今年上半年，良品铺子首次涉足咖啡业务，推出新店型——六代大店，试点咖啡、烘焙、短保等系列产品，带动了门店客单数、单店销售额增长。今年7月，良品铺子在武汉市开出其全国最大的门店——经开永旺“零食王国店”。该门店空间设计分为零食王国板块、国际零食板块、咖啡休息板块、儿童板块、体验打卡板块等11个板块。

9月13日，良品铺子方面向新京报记者介绍，良品铺子围绕细分场景丰富产品和品牌矩阵，为用户提供更多选择。同时通过“零食+咖啡”好吃更好喝的模式，让顾客产生新鲜感的同时更能丰富消费体验。

与良品铺子对于咖啡业务“犹抱琵琶半遮面”的态度不同，来伊份对咖啡业务的“野心”更为直接。今年8月，来伊份将其在2021年推出的品牌“来咖啡”升级为“来咖Laicup coffee”，主打新鲜现磨咖啡。据来伊份方面介绍，此次品牌升级将逐渐弱化“来咖”与来伊份的品牌绑定。

位于上海松江区九新公路的来伊份门店近期已完成升级，该门店在来伊份内部称之为“十代店专项”首店。门店里，“来咖”已经从原来的店内专柜售卖转变为独立窗口的“店中店”，这一改变旨在增强“来咖”品牌的独立性。

对于为何发力咖啡业务，来伊份方面向新京报记者表示，来伊份的主业依然是零食，可以做低价、低毛利。店铺开着，成本是固定的，咖啡可以新增收入，可以增加客流，提高下午茶人群的入店率，进而带动其他产品的关联消费。

上海来伊份股份有限公司运营发展系统副总裁陈玮曾表示，咖啡赛道市场机会大，这正是来伊份布局咖啡的原因之一。此外，来伊份产品正在从预包装往现制现售方向发展，咖啡正是现制现售的好品类。

被动加入价格战

虽然咖啡业务是如今的“香饽饽”，但行业竞争激烈，9.9元价格战就是当下最显著的特点。在瑞幸咖啡今年二季度业绩沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，9.9元活动将常态化进行，且“活动至少持续两年”。

2022年10月，瑞幸咖啡前董事长陆正耀筹备的库迪咖啡在福建省福州市开出首家门店。当时在库迪咖啡小程序中，消费者登录就能看到其在售产品咖啡、茶、冰沙、圣代等，原价在18元—32元之间，试营业期间均为9.9元。2023年2月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”活动，旗下产品全部9.9元/杯起。

今年4月，瑞幸咖啡宣布启动9.9元店庆促销活动，参与活动的门店有千余家。当时瑞幸咖啡内部人士透露，店庆期间门店的整体销量至少提升了40%。眼看瑞幸咖啡凭借9.9元的价格继续扩充流量池，库迪咖啡坐不住了。5月11日，库迪咖啡发布全新品牌口号“喝库迪 更年轻”。为配合新品牌口号的发布，库迪咖啡同时开启“夏日冰饮季，天天9.9”促销活动。

一位长期观察咖啡行业的证券分析师告诉新京报记者，推9.9元活动的目的是引流，这种低价本质上是一种优惠，而优惠则意味着让利。像库迪这类初创品牌，想要吸引消费者，最简单的方式就是发优惠券，低价能够吸引一大批消费者，最终也会看到用这种方式能留下来多少消费者。

良品铺子与来伊份的咖啡业务也被动加入了这场竞争。

来伊份方面认为，咖啡市场的价格战只是短期的营销行为，“来咖”并不会以低价方式取胜。“来咖”定位包括选取阿拉比卡原豆作为原料、打造宠物友好人情味服务、定价10元—20元的高性价比模式、借助社区门店满足消费者最后500米的咖啡消费需求、实现29分钟送达等。

虽然不以低价取胜，但“来咖”实际上早已加入价格战。据了解，“来咖”目前的推广方式包括门店加购（不限次）：买任意零食，加7元购买一杯咖啡（普通），加9.9元购买指定咖啡（风味：生椰拿铁、燕麦咖啡）；来伊份客户端上购买次卡（不限次）：6.3元（普通咖啡）/9.2元（风味咖啡）；零售：16元（普通咖啡）—23元（风味咖啡）；黑金会员：客户端权益6元一杯的咖啡券（每日一张）。

良品铺子的咖啡产品也正以较低的价格招揽消费者。据了解，良品铺子在门店推出了“良咖”品牌，消费者只需要在门店任意消费加6元即可换购任意咖啡一杯，包括生椰拿铁、坚果拿铁、美式等。

营销专家路胜贞表示，咖啡是一种偏小确幸、小情调的时尚符号，坚果类零食是消费人群覆盖广泛并偏重于家庭类的品种。坚果零食与咖啡的嫁接，就是要把这种调性进行转换，把咖啡的时尚调性注入零食，并通过场景强化得到消费范围的扩展和品牌调性的进一步下沉。

寻找破局利器

随着2023年半年报的发布，休闲食品行业上半年的业绩已出炉。上半年良品铺子、三只松鼠、来伊份整体营收同比都出现下滑。其中，三只松鼠营业收入28.93亿元，同比下滑29.67%，最为明显。

艾媒咨询调查测算显示，近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达到12378亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。在此背景下，发力咖啡或许是休闲食品企业破局的手段。

良品铺子方面向新京报记者表示，新增咖啡业务是公司基于对市场需求的洞察，良品铺子持续拓宽产品品类，围绕细分场景提供差异化的产品解决方案，探索新模式以驱动高质量增长。

对于咖啡业务的计划，良品铺子称，其孵化的连锁品牌“啡行家”主要提供精品咖啡、城市特调、新鲜烘焙等。目前“啡行家”在武汉区域已开店8家，即将新开门店2家。

值得注意的是，休闲食品行业竞争激烈，此前零食集合店已经成为多个品牌发力的渠道。除良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业加码布局外，菌菇企业万辰生物、连锁超市品牌家家悦等上市公司也纷纷加入这一赛道。同时，行业并购开始显现，“零食很忙”“爱零食”等品牌相继出现了对区域品牌的并购动作。对此，陈玮表示，来伊份冠军单品也会通过商超、便利店等渠道，触达下沉市场，但不会介入量贩零食赛道。另外，来伊份今年还将以东南亚市场为目标，推进海外连锁业务发展。

针对“来咖”的发展，来伊份方面对新京报记者表示，咖啡业务是来伊份的子品牌线，作为独立品牌运营。按目前的计划，年底希望能完成800家—1000家（来伊份的店中店）。今年10月，来伊份要开LABMINI店（迷你店），里面的“来咖”会做成自助服务形式，目前最新推出的十代店也可以实现进店自助购买，不需要店员参与。根据整体情况，未来两年可能开出“来咖”的独立门店。

路胜贞表示，咖啡业务对主业是一种产业类别的补充和带动，显性目的是通过应用场景扩展扩大销售，最终隐性目的是为进一步资本化做铺垫。未来还会有零食企业加入这种模式，也会出现更多嫁接模式，但并不代表这种模式是一种创新，而是一种基于实用主义的市场模式叠加。

新京报记者 王子扬

编辑 祝凤岚

校对 翟永军