​拼多多搅局本地生活，巨头圈上演“红海”进击战

图/IC

本地生活中将流量变现，什么时候是入局的最好时机？

答案正浮出水面：更早或者现在。

近期，本地生活领域频现新动作。其中，拼多多旗下社群团购平台快团团，正低调推进本地生活业务，并开启餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域招商。而红利早已被互联网企业捕捉到，抖音、快手、高德等均不断推进外卖、团购等本地生活业务布局。

如今，“守江山”难题，横在了美团面前。新京报贝壳财经记者注意到，为控制亏损，今年初以来美团打车停止了对自营侧的司机补贴。未来，美团也将聚焦主业，正式迎战本地生活领域的“争夺战”。

本地生活早已是红海。艾瑞咨询研报显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元。而随着互联网流量见顶，本地生活成为一块肥肉。在专家看来，各大互联网公司都在寻找流量变现方式，平台向线下延伸至本地服务则是流量的“变现密码”。不过，新入局者要在这个市场分一杯羹，必须在性价比上动脑筋。

快团团的野心：从微信群开启扩张

快团团是拼多多旗下快速发布团购、线上统计订单与收款的工具。

这款基于微信小程序的团购工具已诞生3年。北京大兴某小区超市老板王丽（化名），靠着快团团做团购并为线下超市导流，疫情期间实现收入翻倍。

国金证券数据显示，快团团小程序2022年3月DAU（日活跃用户数量）同比增速达到了448%。上海疫情期间，近80万人有做团长的经验，其中60%选择使用“快团团”发起团购。

手握私域流量，使得快团团正悄然成为卖货的重要阵地——无入驻费用，一键开团，并可以在朋友圈与微信群内传播分享。

人气上涨也催生了更大“野心”。贝壳财经记者注意到，快团团将触手伸向本地生活，其最新招商资料显示，近期开启招募本地生活服务商，涉及餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域。

贝壳财经记者多方采访了解到，拼多多此次进军本地生活将采取“种草➕私域➕团购”模式，通过用户生成内容（UGC）、专业生产内容（PGC）等进行种草（网络流行语，指宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为），快团团百万团长通过小程序入口一键分销。例如，转入团长的微信群内，同时，团长主页也将一键展示周边的吃喝玩乐，最终完成团长带货的私域闭环。

“买家通过快团团链接支付完成后，钱款会直接打到团长快团团账户，而且随时提现。”一位快团团区域推广负责人表示，目前，快团团开团不需要注册，找到快团团小程序后即可开团。此外，所有功能免费向团长开放，买家使用快团团支付时，微信官方会收取0.6%的手续费。

贝壳财经记者从拼多多内部了解到，快团团目前品类从低客单的引流品，到中低客单的水果生鲜、日用百货，再到中高客单的母婴用品、化妆品、小家电等，基本涵盖全品类。

目前，快团团包含团购、报名、帮卖、直播、订单、管理店铺等特色功能。团长发布种草内容到微信群中与买家互动，用户下单再晒单，在私域中裂变，从而吸引其他人成为用户并进行下单和复购。

去年10月，国金证券数据显示，快团团和群接龙的月活稳定在3600万左右，倚靠微信群，私域购买场景在疫情期间爆发。不过，随着生活秩序恢复，社群团购用户中一线城市占比均有所降低。2022年第二季度快团团一线城市用户占比约为51%，到了第三季度该比例回落至30%。高线城市的消费行为回流至其他购买渠道。

“谁都可以当团长”

此次入局本地生活，拼多多正在寻求团购外的市场，而强大的私域能力则是其最好触手。

贝壳财经记者采访多个团长了解到，快团团分销体系包含三个角色：供货商、大团长和帮卖团长。其中，供货商需要拥有一个拼多多专营店及以上的店铺，入驻拼多多商品库或者供应商系统，供货商下设供货大团长和帮卖团长，私域顾客从帮卖团长链接处购买、下单，订单自动到大团长处发货。

快团团小程序的团长端不仅可以清晰看到客户所查看商品，以及浏览时间和频率，还能掌握帮卖团长开团天数、帮卖金额、客户数等。可以说，一张清晰的私域网络展现在团长面前，这种接近“病毒式传播”的分销体系也不仅适用于团购。

“谁都可以当团长，也可以发展自己的帮卖团长。每个团长同时也可以成为别人的帮卖团长。”一位快团团地区经理告诉贝壳财经记者，厉害的团长每月流水在数百万至数千万，而每个顶级团长的私域里都有上百个帮卖团长，触及各个社区和圈层。

由此，拼多多进入本地生活逻辑显现，私域触达之上嫁接本地生活服务，试图在短期内实现单量的爆发，且不断复购订单。

目前，快团团还在招商阶段。招商资料显示，快团团本地生活业务正式上线后，将在快团团微信小程序个人中心和团长主页上线常驻入口。针对早期入场商家，快团团将提供“城市经理1对1服务、流量资源位活动扶持、官方运营人员推品、选品”。

快团团还宣称，80%入驻服务商GMV（商品成交总额）增长200%，50%线下商家到店率增长35%，提供3000万日活和万亿曝光。

对于新的流量入口，商家是否买单？贝壳财经记者采访多个北京餐饮商家时，有的直言“美团（引流）效果足够了”，有的则表示愿意尝试看看。

北京某潮汕牛肉丸火锅商家说道，一天约50桌流水中，团购到店顾客比例可以达到20单，这个比例已经“比较满意”，所以暂时不会考虑其他的平台。某广东地方特色餐饮老板灏铭向贝壳财经记者表示，当前店内已加入美团外卖，外卖平台抽成18%，成交单量走低。相比之下，新加盟的抖音团购单量上升，如果有新平台也会考虑加入，“多一个入口多一份收入”。

贝壳财经记者采访了解到，愿意尝试新入口的商家，往往更关注佣金和流量。平台佣金及返点优惠、流量分配等政策变化，都可能造成商家入驻和业务开展积极性不及预期。同时，宏观经济变化会对商家需求产生影响，没有长期持续预算的本地商家在多平台开展经营难度相对更大。

美团一商务经理透露，“餐饮商家的入驻费用为3800元至9800元不等，娱乐商家为8800至18800元不等。入驻后如果有客户消费，平台也会收取一定佣金，商家若在平台增加曝光可以进行竞价推广。”

相比美团数千元入驻费和约15%的平台抽佣，快团团若以低佣金、0门槛邀请商家入驻，部分“苦抽佣久已“的商家将展现较大兴趣。

早在2021年，抖音就曾祭出零佣金杀手锏，杀入本地生活领域，部分区域头部商家被零佣金邀请，其他商家仅需一次性投入600元即可开通企业号的所有功能。抖音侧重以流量为奖励措施推动短视频创作，并使团购信息与数量可观的打卡视频、评论挂钩，意在用流量带动商家入驻，最终触发商流。

但入驻只是开始，流量才是核心。如果平台不能给商家带来实际的订单转化，低佣金甚至免费都将成为商家食之无味的“鸡肋”。

电商“肉搏”本地生活，美团收缩边缘业务迎战

本地生活所带来的增量，仿佛于流量大海投食，在流量见顶的当下，各大互联网公司虎视眈眈并全速抢夺。

3月初，抖音低调上线线上超市业务，提供生鲜、日用品等商品销售。市场普遍认为，无论老牌电商还是新兴电商，对于本地生活领域的竞争已经进入“贴身肉搏”阶段。

作为内容平台出身的新兴电商，抖音与快手更倾向于在内容基因即“种草”“拔草”交易闭环上做文章。短视频、直播天然带有“种草”属性，内容引导成交，成为其入局本地生活的独特优势。通过与饿了么、京东物流合作搭建物流履约队伍，近年来已一步步进军团购、外卖、小时达零售等领域。

但是，摆在抖音、快手面前的是老牌电商对于供应链的盘踞，商家资源也已被瓜分。多年来，阿里、京东等传统电商早已布局了外卖、玩乐、酒旅、同城零售、社区团购、物流等近场电商基建，新老业务横纵相互渗透，形成护城河。

近期，阿里生活服务板块下的饿了么到店业务将与高德合并。显然，阿里试图通过高德的高流量来带动到店业务订单量。

相比其他巨头的扩张，京东显得相对低调。除同城零售外，京东App首页频道的二级、三级页面，也早已上线了“出行玩乐”“京东旅行”等本地生活服务，用户可以购买景点门票、电影票，订酒店、机票，购买到店餐饮、团购套餐。

此前京东也被曝将入局外卖，但京东外卖并未正式上线。京东首席执行官徐雷公开表示，去年京东关注“降本”，业务将更聚焦，未来将重点关注增效。京东本地生活业务或许将在今年有新兴布局。

互联网公司涌入本地生活领域，美团则面临“防守”压力。3月初，美团选择收缩网约车业务，一方面减少资源和人力投入，另一方面要聚集主业，应对来自对手的竞争。实际上，为控制亏损，今年初以来美团打车停止了对自营侧的司机补贴。本次新一轮调整也意味着，打车业务在美团内部的受重视程度明显下降。未来，美团将聚焦主业，正式迎战。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示，当前巨头们向线下本地市场布局，本身就是企业们原先的计划，只是因为疫情导致线下存在很大不确定性，才滞后到现在进行集中推进。目前流量变现在线上大多数是和电商合作，线下是深入到本地服务当中，所以此时平台向线下延伸，也是谋求流量变现的方式。

盘和琳对贝壳财经记者表示，短时间内，抖音、快手、高德等应该在本地服务市场的边缘推进，通过降低抽成的方式，占领市场份额。但长期来看，美团等老牌本地生活服务平台沉淀了很多基础设施，包括前置仓和配送团队，以及用户使用惯性。新兴本地生活服务平台要在这个市场分一杯羹，必须在性价比上动脑筋，也就是平台抽佣应该保持较低水平。

他表示，当前新兴本地平台都是平台代理方式，轻资产，不做沉淀，这客观上为平台降低成本提供了条件，但能否在降低价格的时候保障服务质量，维护口碑，还有待观察。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 王进雨

校对 柳宝庆