350万人围观张兰淘宝直播首秀：汪小菲不能再离婚，但“战兰”还是挺能打

继罗永浩、一栗小莎子、大嘴妹等人之后，以“战兰”之名风靡抖音的张兰也正式入淘了。

或许为了更好开展直播，麻六记店铺直播间已在日前更名为“张兰俏生活”。3月6日晚，张兰正式开启淘宝直播首秀，除了麻六记自有的酸辣粉、小旺肠等，带货产品还包含星巴克、纽澜地牛肉等各类食品，雅萌美容仪、戴森吸尘器等生活百货以及爱康国宾体检套餐、PHV疫苗代订等健康相关商品。

截至本场直播结束，共有超350万人围观了张兰的淘宝首秀。这其中有看热闹的路人、从抖音跟来的“粉丝宝宝”，也有一路追着兰姐的“小黑粉”。他们和张兰一道，见证了这场新征程的开始。

350万人围观张兰淘宝首秀，“全场只有一个黑粉”

昨晚七时许，张兰一身粉红色西装及牛仔裤穿搭现身淘宝直播间，干练又精致。在此之前，她已经化完全妆并等了一个多小时。张兰等候在化妆间的这段时间里，改名为“张兰俏生活”的原麻六记直播间由张兰团队的两位助播肖肖、文文控场，吸引了近17万人好奇围观。

因为“被安排进入直播间的时间与约定有出入”，张兰一度双手抱臂，显得有些不大高兴。但这并未影响围观者的兴致，伴随张兰现身直播间，累计观看人数上升至25万左右，这已经超过了麻六记店铺前一天三场直播加起来的观看人数总和。

直播由张兰和助播肖肖配合完成，期间还邀请到了品牌方出镜介绍。从选品来看，除了麻六记自家的酸辣粉、小旺肠、酸菜鱼等，带货产品包含咖啡、黄金、空气炸锅、吸尘器、蚕丝被、体检套餐等，品类算得上丰富。值得一提的是，在张兰抖音直播间热卖的雅萌、花至等品牌也出现在了昨晚的淘宝首秀，再沿用“麻六记店铺直播间”之名的确不合适。

伴随直播推进，张兰状态渐佳。据助播在直播中透露，八点左右已有四万人同时在线。张兰多次与抖音跟过来的粉丝宝宝问好，还特意致谢弹幕里的小黑粉，并表示“怎么只有一个小黑粉”、“你们（工作人员）放开评论，不要屏蔽”。

张兰现身两小时后，直播间累计观看人数达166万，点赞约150万。屏幕上再次弹出礼花，“张兰俏生活”已连续两小时成为“直播小时榜第一名”。首秀顺利的同时，张兰不忘关心抖音直播间的状况，她看了看数据坦言“放心了”继续带货。而那厢张兰团队的助播正在边啃梨子边带货，在观人数约4700人，本场累计点赞1.9万。

实际上，这个数据称不上乐观。2月份抖音带货排行榜中，张兰抖音直播间的带货排名位居第44名，相比1月下滑33位，GMV也只有7000多万。流量和销量下滑，大概正是张兰直播团队出走抖音、转战淘宝的主要原因之一。

张兰在直播中同样并未避讳谈及“平台转换”。她在直播进行没多久就曾调侃：“我们今天来这儿抖爸爸不会批评我们吧？”说着她面向运营工作人员的方向，喊话淘宝“第一次得给我们推下流量呀”。日前其在抖音直播时也已提前预告，碍于平台规则，张兰没有明说“天猫”二字，助播肖肖则以英文单词“cat”暗示。

不难看出张兰团队挺重视这次直播，从最终数据来看，其淘宝首秀也算交出不错的答卷。

淘宝和张兰团队官方并未公布本场直播销售数据，不过一些其他数据可以佐证昨晚的热闹。据点淘数据，该场直播的累计观看量达351.8万，点赞数202.5万。即便九点半不到，张兰本人就已离开，由两位助播继续直播；但直到十一点半，还有一万人同时在看俩人吃牛肉。

而此时，李佳琦直播间正逢家装节，累计观看量显示为1000万+；从当天下午5点开播的蜜蜂惊喜社累计观看500多万，点赞约101万；去年末转战淘宝的罗永浩直播间累计点赞241.1万观看，点赞约14.7万。

但如果细看，这场直播首秀多少有些仓促大意。比如当晚直播间背景太花灯花太亮桌子太矮，都不同程度影响观感；又比如除了酸辣粉等麻六记爆品几乎上架就秒空，其他许多产品并无太大价格优势。当然这些不足，也不单是张兰淘宝首秀的问题。

汪小菲没法再离一次婚，但张兰的直播还得做

当前公共语境下的张兰，是一个“深谙流量法则”的“实用主义企业家”。引号里的每一个词都可以展开详聊，而从结果来看，汪小菲离婚的确捧出了他妈妈在抖音的顶流地位。家丑被抖落一地后，张兰借势自爆，在一众直播间中异军突起。网友评价其为：“她就是那种别人朝我扔泥巴，我拿泥巴种荷花，采了莲藕卖钱花的人。”

整个11月张兰直播了96场，带货额上亿，甚至一天就新增粉丝150余万。这其中受益最多的无疑是汪小菲的品牌“麻六记”，飞瓜数据显示，近180天张兰抖音直播间带货最多的是包含爆品酸辣粉在内的麻六记自有产品，销售额约1-2.5亿，占比39.27%。

蓝鲸财经此前曾报道，某直播带货行业编导并不看好张兰未来的直播带货，他认为张兰的流量太过依赖话题，直播间的粉丝构成是有问题的。“其他带货主播的粉丝积累是靠个人公信力和日常的内容，但张兰不管卖一百万还是一千万，靠得都是八卦舆论，看热闹的成分居多，如果这个话题过去了，还会有吸引大家走进直播间的点吗？”

业内人说的阶段大概已经到了。

尽管张兰已经培养起一批比较忠诚的直播粉丝，也曾多次转换风格，但“汪小菲大S”相关话题热度退去后，张兰直播间的流量和销量以肉眼可见的速度下滑了。据飞瓜数据，张兰目前在抖音有916万粉丝，近30天内掉粉15万余，场均观看人次63.7万，场均销售额仅50-75万。这与其爆火时期的热闹已不可同日而语。

近30天张兰抖音号粉丝增量变化 / 飞瓜数据

据北京商报2月报道，汪小菲曾表示麻六记并不是单纯的传统餐饮品牌，而是以线上零售+线下体验的模式进行布局。目前，麻六记的线上业务营收约为线下门店营收的3-5倍。然而伴随张兰直播间热度下降，以线上业务为主的麻六记或许该着急了。与此同时，因为有网友投诉“购买的酸辣粉三个月不发货”，麻六记被传破产。尽管官方旗舰店很快辟谣，但这并不能解决张兰和麻六记目前面临的困局。

因此，扩宽直播平台是一种新尝试，打造和深化“女性企业家”标签也是。2月18日，张兰在抖音晒出受董明珠之邀参观格力电器(行情36.24 -1.82%,诊股)及参加中国品牌女性会议的视频。截至目前，该视频点赞量累计34.7万，远超张兰的其他短视频作品。尽管因为一些波折，围观网友们后来并未见到张兰和董明珠量两大女强人在直播间里“Girls help girls”，这一尝试仍是充满值得期待的。

据娱乐资本论报道，2月20日，张兰还和食品品牌五谷磨房CEO桂常青进行了一场关于“女性创业”的对话，效果出奇的好，在食品榜单的带货热度甚至超过同期在线的东方甄选。张兰的直播间内有近95%的观众都是女性，其中大多是在31-40岁年龄段。而瞄准“女性企业家”这一人设，背后或许正是她对独立女性慕强心理的洞悉。

张兰抖音粉丝构成 / 飞瓜数据

抖音造星淘宝用人，直播的尽头是淘宝？

实际上，在张兰入淘以前，淘宝的挖人大计已实施了一段时间。

失去一姐以后，淘宝直播双超多强的格局被打破，“流量去中心化”的动作被进一步加快。据淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在节目《最话》中透露，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”与此同时，流传在抖音的铁律依旧算数，流水的网红们在流量更迭中很难保持长久的安全感。因此2022年以来，一栗小莎子、罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇等抖音头部主播接连入淘。

公开数据显示，过去一年淘宝新增超过50万名新主播，天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝，遥望科技(行情13.68 -2.77%,诊股)、无忧传媒等MCN也纷纷入场。

其中颇为重磅的，可能是抖音带货一哥罗永浩的迁徙。2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货处女秀，用3个小时的时间创造了累计4800万观看人次、超1.1亿元总销售额的佳绩。此后两年半时间，罗永浩一直在抖音独家直播。去年10月24日晚，罗永浩出现在淘宝直播间，短短两小时观看人数便从300万涨到1000万，并在凌晨一时直播结束时停留在2600多万。尽管当晚的男性护肤套装卖得较为惨淡，坊间质疑“老罗撬不开男人的钱包了”，当日的预估销售额也有2.1亿。

实际上，抖音和淘宝的带货逻辑的确不同，抖音的带货建立在内容模式之上，而淘宝本身已是一个货架，观看淘宝直播的人群更偏向于主动筛选进入直播间。例如，刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”于去年10月31日在淘宝开播，观看人次累计超200万，但实际转化率并不理想。因此，站外主播入淘仍需一段时间的试探磨合。

据蓝鲸财经此前报道，上海财经大学信息管理与工程学院博导崔丽丽表示，罗永浩、俞敏洪入淘，意味着主播这一业态真正开始与平台脱钩，成为一个可以选择多平台栖息的“独立经济体”。可能会形成多极交叉的形态，改变了过去某个主播以某个平台为主的状况。在该情况下，跨平台的超级主播，全网超级IP可能会随之产生。

的确如此，大主播由抖入淘的同时，淘宝的中腰部主播如丫头baby、琦儿Leo等人也在流入抖音。其中原因正是上文提到的不同平台的达人生态与带货逻辑的差别。平台之间的较量不会停止，而张兰罗永浩们的迁徙正是大战中的注脚。