文旅局长们的“五一”战事

“五一”小长假将至，随州市文化和旅游局局长解伟更忙了。4月18日这一天他就辗转了三个城市。从随州到宜昌参加湖北省第十六届运动会的闭幕式，晚上他又赶往武汉准备第二届中国（武汉）文化旅游博览会。接下来的4月27日到4月29日，他还要忙着在随州市举行文旅博览会，为“五一”造势。

几乎所有人都从难抢的车票和一路蹿高的酒店价格提前感知到了这个“五一”潜在爆发力。文旅部在此前召开的发布会上提及“预计民众的出游需求将强劲释放。”据多家平台数据显示，距离“五一”假期不到10天，平台上的国内机票、酒店、景区门票等“五一”假期旅游产品的订单量均超2019年同期水平。

数据水面之下，今年的文旅话题仿佛驻扎在热搜上：先是全国各地文旅局长花式“卷活”出镜代言，甚至下沉到区县一级，接着淄博烧烤红透半边天。成为网红的文旅局长们，一边在学习探索与流量正面交锋；而另一方面，作为官员，他们对突然而至的曝光仍然需要一个适应过程。

流量如何变为游客量，几乎是每一个出圈的文旅局长们都会被问及的问题，而眼下将至的“五一”，他们或迎来各自的答案。

去年10月，解伟在随州银杏谷景区拍摄短视频。他一袭白衣长袍，在银杏树下舞剑、下棋、喝酒，却因不合适的头套妆造被网友吐槽“辣眼睛”、“丑出圈”。视频截图

备战“五一”

无论从任何角度来看，解伟的外形都属于最常见的体制内官员形象。他的眉头常因认真听对方说话而微微蹙起，身着深灰色夹克，出门时拎一个公文包，走路步子大而急。解伟的口音极具辨识度，“随州”常常读作“sei”州，他说自己是“土干部”，多年乡镇基层的工作经历让解伟身上透着一股朴实憨厚。

很难将他与短视频里的扮相联系起来。那条让他一夜爆红的视频里，他穿着一袭白袍在银杏树下舞剑，不合适的长发头套几乎盖住了半个额头，搭配上发福的肚腩和无辜的表情，呈现出一种莫名的滑稽喜感，被网友点评“辣眼睛”“丑出圈”。

距离走红已经过去半年多时间，解伟更忙了。上午四个小时里，解伟的办公室会客椅上一共换了五拨人。这些人里，有从北京远道而来的中国旅游研究院的工作人员、随州当地景区的负责人、来采风宣传的文联作家……解伟操着自由切换的随州方言与普通话，周旋于一拨又一拨的访客之中。

3月22日上午，解伟在他的办公室和当地一家景区负责人讨论工作。新京报记者 李照 摄

以前拍摄短视频是在周末见缝插针地进行，而现在他连周末也没有了。最近，第二届中国（武汉）文化旅游博览会召开，解伟被邀请作为湖北省推荐团队成员，又马不停蹄地赶往武汉。博览会汇集了全国多省的文旅系统人士，湖北省文旅厅更是出动了省内所有文旅局长，为接下来的“五一”预热。

2023年年初随州的游客数据相比2019年同期增长了约1-2个百分点，第二季度向来又是激战正酣的旅游旺季，包含清明、五一、端午三个小长假，解伟不肯放过任何一个给随州刷存在感的机会。

甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉有同样的紧迫感。今年年初，降泽多吉拍摄的颇有科幻大片感的短视频火了，他成为甘孜州继刘洪之后第二个走红的文旅局长，也让道孚县走进很多人的视野。

“五一”对于当地来说并不是旅游旺季，这个季节的高原气温还偏低，冰雪才刚刚融化，但降泽多吉已经提前感受到了暖意。

在道孚，川西小环线和莫石公园是传统热门景点，但降泽多吉预计，今年丹道环线可能成为“黑马”。这是一条新开发的路线，相比传统的长距离318国道，这条自驾线路更适合五一假期的短途出游。

最近，仅仅是降泽多吉本人就接到了3家自驾团队旅行社的接洽信息，每一家团队都是三四十台车，“他们联系我们主要是确认路线和安全保障。”降泽多吉说，这只是其中一部分，还有相当部分车队会直接前往。

降泽多吉的视频也影响着当地。他曾在一期视频里扮演玉皇大帝，拍摄场地正是一家用于自住的藏民居。视频发出后，民居的主人索性将拍摄地改造成藏民居博物馆，并运营起了茶房、民宿。在即将开启的丹道环线，有很多这样的民居被改造成民宿，摩拳擦掌地等待黄金周的“春天”。

每当降泽多吉在路上碰到当地老百姓，对方告诉他民宿已经装修好，他也会感受到压力，“万一游客不来怎么办？万一游客来了他们照顾不周，游客体验不好怎么办？我肯定要负责任。”他忧心忡忡，营销宣传的流量撒出去了，即将在“五一”假期得到反馈和验证，他希望能有一个好结果。

甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉。视频截图

为什么是文旅局长？

很难说，在这波文旅现象频繁出圈过程中，文旅局长们是如何成为流量中心的。

去年2月，解伟从随县调任至随州市任文旅局局长，疫情期间文旅系统正遭遇最低迷的时期。3月是随州的花季，解伟邀请了二十几个自媒体大V前来推荐随州。

解伟记得，每个自媒体大V的车马费大约一千元，一次宣传的总成本2万元。但是自媒体的视频风格需要对粉丝负责，“所以有的网红做着做着就不愿意来了。”为此，解伟提出不限风格地宣传随州，只要能达到一定流量就行，又砸了6万元经费。

然而，宣传的效果还是不尽如人意。解伟把这笔钱形容为“割肉”，靠省吃俭用抠出来的经费“如果一次两次都不行，我们也撑不下去。”

钱，是主要的掣肘因素。解伟介绍说，随州文旅局每年用于宣传营销的经费大约在500万元，每年参加全国文旅博览会至少要花掉100万元；省级的、地市（州）的城市圈子营销活动，以及走出随州的线下宣传；制作投放广告牌、展示牌物料等，到处都是用钱的地方，几乎匀不出多余的经费。

那时，甘孜州文旅局长刘洪已是炙手可热的明星。解伟在他的视频评论区留言，被淹没在众多评论里。直到解伟那条银杏树下的古装视频“丑出圈”，这一次，轮到刘洪主动在他的视频评论区留言，一来二去两人有了联系。

最早火出圈的文旅局长是甘孜的刘洪和新疆的贺娇龙，但他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源，其他地方都难以望其项背，不具备可复制性。“刘洪局长和贺娇龙局长对于我们是天花板一样的存在”，宁夏回族自治区银川市西夏区文化旅游体育广电局局长马海波说，如果只有刘洪和贺娇龙，她不会想到要去尝试。

而解伟“接地气”的风格让其他文旅局长看到了希望。马海波承认，她就是受解伟视频影响的文旅局长之一。解伟一条视频就能让很多人知道了随州这座不知名的鄂北小城，她觉得自己或许也能做些什么。

宁夏的文旅资源，一大半在银川，而银川市文旅资源的半壁江山又在西夏区，其中就有《大话西游》的拍摄地——镇北堡西部影城。“至尊宝和紫霞仙子这个IP太强了”，马海波暗暗想过，如果西夏区非要“参卷”，一定是镇北堡，一定是《大话西游》，一定是紫霞仙子，“这个故事承载了太多80后、90后的童年回忆。”

不等马海波反应过来，江苏省宿迁市宿豫区文化广电和旅游局副局长苏衍坤拍摄的《大话西游》抢先火上热搜，“五毛特效”和廉价的妆造拉足了话题热度。身边很多人把苏衍坤的视频转发给马海波，说“你也给咱来一个。”评论区也有人问，“《大话西游》不是宁夏拍的吗？”这一次马海波坐不住了，赶在出差前一天，她从景区借了一套“紫霞仙子”的衣服仓促上马，完成了变装拍摄。

马海波在宁夏镇北堡西部影视城《大话西游》取景地扮演紫霞仙子，被网友调侃“紫霞姥姥”。受访者供图

马海波觉得，自己被推着进入了这股浪潮，这也是很多文旅局长的感受：当全国文旅局长们都在“卷”的时候，“不做些什么就好像说不过去，就显得不作为”。

“愿意出镜来卷的文旅局长，都还是希望能做点事情的。”解伟这样评价全国文旅局长的花式“卷活”。

困在流量里

在出镜之前，很多文旅局长对“流量”的概念是陌生的。解伟以前从不玩短视频，也不允许一对双胞胎女儿玩，任何他认为可能上瘾的东西都是“危险的”，当那条“丑出圈”的视频爆火后，解伟的反应也是“迟钝的、笨拙的”。

一夜之间，评论汹涌而来，绝大多数是对解伟造型的调侃，有些甚至是人身攻击。有人直截了当地说他“辣眼睛”“败坏随州形象”“像如花”，一开始解伟以为如花是夸他像花一样，但想一想又不对劲，去网上查发现是一个电影丑角，他内心不是滋味。

解伟从来没有应对过如此高曝光度的流量，为了把那条视频的热度盖过去，他慌不择路地又发布了一条，企图“能把上一条给压下去”，没想到火上浇油，热度更高了。

应对潮水般的舆论，包括差评和攻击，往往也是文旅局长们走红后要修炼的第一课。贵州省大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣出生于1991年，她外形甜美，因苗彝民族服装换装视频而走红，但评论区却不乏各种挑刺和质疑。

去年刚开始运营这个账号时，吴姣姣的抖音账号叫作“姣姣带你看大方”，视频中都是大方县的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，账号更名为“吴局长看大方”，吴姣姣本人也站在了镜头前。

吴姣姣形容这个过程是意外触到了“流量密码”，她索性加上了更多标签。视频开场白，她介绍自己是“贵州省大方县文广局90后副局长”，受到网友呛声，“为什么要强调自己‘90后’？”下一次拍摄时，她悄悄把这个标签去掉，只介绍自己是“贵州省大方县文体广电旅游局副局长”，还是有人不满意，“可以不用特意介绍自己的职务吗？”

最令她难受的是自己被造黄谣，有人质疑她年纪轻轻如何从一个解说员上位的，“有些话说得很难听。”吴姣姣说，这些评论她没有删除，整个团队只有3个人，她没有太多心力去做这件事。

但流言愈演愈烈，吴姣姣不得不在视频中作出正面回应。在一个视频中，她回顾了自己进入体制内的履历，“清者自清，人们常常忘了人言可畏，不要让你的‘你以为’寒了努力的人的心。”吴姣姣无奈地表示。

尽管各地文旅局已经将短视频账号作为一个重要的宣传营销平台，但大部分情况下，他们并没有账号流量的KPI考核压力，可是一旦开始运营短视频，文旅局长们发现自己很难不被流量所影响与裹挟。

去年4月，吴姣姣在一家景区拍摄骑马视频，不慎从马背上坠落，右边髋关节粉碎性骨折，在医院住了40天，四个多月后才基本康复。担心引发舆情，这个消息一直没有对外披露。吴姣姣不再出镜，而是以配音旁白方式推进拍摄，结果，那段时间视频流量猛跌一大截。

骨折受伤后的吴姣姣几乎每天都坐在轮椅上直播。受访者供图

那是吴姣姣毕生难忘的日子。钻心的疼痛日夜困扰着她，背着麻醉泵还是止不住疼，吃止疼药，“吃得产生幻觉，感觉自己快死掉了，睡眠一直很差。”

与此同时，吴姣姣还要忧心视频的更新。她知道，一旦更新频率跟不上，就很快会被互联网抛下，她不愿意高开低走。吴姣姣和团队想了很多办法，比如在病床背后拉起一块绿幕后期抠像，但效果不佳。

为了增加粉丝黏性，住院期间她一共开了六十多场直播，镜头里吴姣姣妆容精致，和粉丝开心地闲聊，背景完全看不出是在医院；在镜头之外，不被看见的是她的轮椅以及受伤打上钢钉的右腿。

经过康复训练，当吴姣姣可以拄着双拐下地，她就立刻投入了拍摄。那几期她没有任何走位，几乎是硬撑着站立完成了拍摄。

受伤后经过几个月康复训练，刚能下地的吴姣姣就拄着拐开始拍摄。受访者供图

体制内的“高调”

在进入文旅系统之前，文旅局长们普遍有过其他部门的任职履历。相比之下，在文旅系统的工作确实显得特别，用解伟的话来说，需要“像疯子一样做营销。”文旅系统的官员们，自然也成为最“高调”的那一个。

43岁的降泽多吉不担心行事高调引人注目。2015年他调任道孚县卫生局局长，从2016年开始，每年他都要在三八妇女节相当“高调”地向女职工表达祝福，无人机拉横幅、办公室抽屉里藏礼物，他形容每年挖空心思准备惊喜“几乎到了黔驴技穷的地步”，直到后来成为当地的传统，即使他调离了卫生局，这个传统依然在延续。

降泽多吉说，他做这些是从小受母亲影响，母亲是县妇联副主席，他目睹过母亲如何替女性维护合法权益，“所以如果我能去做一些事情，我就要做我认为正确的事情。”降泽多吉说，“我不害怕高调和曝光，我只怕我做错事。”

四川是以从上到下的方式将文旅局长们推到了台前。去年4月，四川省文化和旅游厅在国内首开先河，联动全省文旅系统，策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频活动，要求市（州）、区县的文旅局长积极参与。

在准备四川省文旅厅布置的视频“作业”时，降泽多吉注意到要求一栏里明确提到文旅局长出镜，括号里附注“副局长也可”，“我当时真的想让我们的副局长出镜。”降泽多吉说，道孚县文旅局副局长是一位外形条件非常出众的女性，也是道孚县的形象大使。但是他翻阅了其他地方上交的“作业”，几乎没有副局长出镜，这让他“断了当逃兵的念头”。

四川省文旅厅的要求里还有四个字“鼓励创新”，又让降泽多吉看到了发挥空间，当年在卫生局给女同事送祝福那些天马行空的想法有了新的实现路径。他在视频里飙英语、扮演宇航员，开创了一种大片式的短视频风格，几乎零差评。

某种意义上来说，这种高调也与甘孜州文旅一贯重视宣传营销有关。文旅产业是甘孜州举全力发展的支柱产业，文旅局是道孚全县最受重视的部门之一，在编人数达四十多人，横向比较算得上“兵强马壮”。降泽多吉颇为自豪地介绍，在整个道孚县文旅局，宣传营销部拥有全局最大的办公室，最精良的拍摄设备，“我们有限的行政经费都省吃俭用地花在了拍摄设备上，仅这一项就花了八九万。”

对于一个刚刚脱贫的县城而言，这不是一个小数字。降泽多吉告诉新京报记者，之所以会花如此大成本，来源于甘孜当地市场调研的游客画像，“来我们川西藏区的游客都是年轻人，尤其让我们意外的是，来的游客最多的不是成都重庆的，而是广东的。”降泽多吉认为，这是一个眼球经济的时代，年轻人获取资讯的主要方式来自短视频，所以拍摄设备一定要好，并且设备可以多次使用，从长远来看是符合经济效益的。

而在其他地方，要完全模仿甘孜的路线无疑是困难的。在非传统知名的旅游城市，文旅部门能获得的行政资源支持是有限的，“人手不够、钱不够”常被提及。此外，尽管选择了出镜曝光，但曝光到何种程度，他们多少有点拿不准。新京报记者约访过多位文旅局长，不少人缺乏和媒体打交道的经验，有人担心说错话，执意让记者发去采访提纲，并严格以公文的内容回答所有提问；有人反问记者，你们的目的到底是什么，是来给我们做宣传的吗？

也因此，文旅局长们高调的“抛头露面”在体制内显得格外显眼。

在成为随州市文旅局长之前，解伟是随县副县长。2021年8月，湖北随县柳林镇发生极端强降雨引发山洪灾害，灾情严重。解伟在柳林镇挂职党委书记，坐镇指挥，处理灾后重建。因为工作出色，“稳住了局面”，升迁调入随州市里。

“组织破格提拔，本就很显眼了。”解伟深知低调的处事法则，“不动就是安全的”，但真正到了这个位置上，他没办法接受自己“不动”，“否则对不起组织的信任”。

4月1日，解伟在随州神农牡丹谷为活动发表讲话。受访者供图

最令解伟难过的，不是网上的调侃批评，而是来自同僚的排挤和不理解。有其他局的公职人员当着解伟的面说，“这不是演戏局长吗？”解伟听出其中的双关之意，讪讪一笑。

3月22日晚，解伟和新京报记者吃过晚饭后走在路上碰到熟人，解伟会很正式地向对方介绍，“这位是新京报的记者，来采访报道随州。”待对方走远后，他扭头对记者解释，“我怕人家看到我晚上和年轻姑娘走在一起又传什么谣言。”解伟苦笑，“现在关于我的谣言很多，之前还有说什么我酒驾被抓。”

流量、“留客量”与新热点

在这波文旅局长“花式开卷”的浪潮中，文旅局长们最常被问到的一个问题是，流量到底有多少能真正转化为“留客量”，这个问题很少有文旅局长能直接给出答案。

疫情管控放开之后，各地文旅市场都出现持续升温的现象。很难说，局长们的吆喝作用到底有多大。降泽多吉告诉新京报记者，甘孜州曾经做过详细的数据分析，游客的高峰期往往出现在刘洪热度峰值之后的一星期内。

但大部分地方无法看到如此直观的联系。就以今年春节的数据来说，随州游客量同比上升了百分之三十多。解伟并不确定，有多少比例是疫情结束后的报复性反弹，又有多少比例是视频营销起了作用。

流量如何转换为游客量，是摆在文旅局长们面前的一道课题。事实上，大多数文旅局长在新媒体传播流量上没有直接的KPI考核，但是游客量的确是反映工作成果的指标之一。

“我们有满天繁星，但是缺乏一轮明月。”在此前接受媒体采访时，解伟曾这样形容随州的文旅现状，这轮“明月”就是指5A级景区，随州没有一个5A级景区。“今年我们已经提出了5A创建标准。”解伟介绍，目前随州市文旅局在重点推进将炎帝神农故里作为5A级景区申报。“有两次验收机会，在上一轮验收中，差了一点没能合格，这次我们要做更充分的准备。”解伟告诉新京报记者，其中一项硬指标是景区每年接待海内外游客60万人次以上，海外旅游者5万人次以上。

吴姣姣所在的大方县同样对游客量有要求。“几乎每年对同期游客数量的增幅要求都是尽量争取在15%以上。”吴姣姣说，“去年大方县经历了十年以来第一次负增长，每次旅游高峰期大方县都遭遇了疫情冲击，所以今年的要求会更高一点。”

4月7日，解伟、吴姣姣等网红文旅局长在杭州参加一档综艺节目。受访者供图

“今年我们提出了‘30%、20%和30%’的目标，意思是我们的文旅相关产业增加值达到30%的增幅，过夜游客的平均消费增幅达到20%，然后综合收入增幅达到30%。”吴姣姣表示，从目前情况来看，这个目标不难实现。

但文旅局长们追热点的“功课”没有结束。近日，淄博烧烤红成现象级，又成为局长们新的研究课题。降泽多吉为此曾专门开会讨论研究淄博出圈密码，最后总结出“烟火气”三个字。

“烧烤就是最有人间烟火气和平民市井生活味道的一种载体。”降泽多吉认为，这个过程中体现的亲和力和互动性至关重要。今年道孚从成都引进了一家知名藏餐品牌，“它的优点是形式和味道能让汉族游客可以接受，但目前感觉‘烟火气’和‘互动性’还不够，我们最近正在开会研究如何改进。”降泽多吉说。

解伟同样留意着淄博的一举一动，“触动特别大，旅游是个大生态，需要政府、市场主体和人民群众的互动和共同发力，才会形成全域旅游态势，实现持久的热度。”解伟强调，这是社会每一个细胞分子都积极参与的上下齐心的过程。

“我很希望去淄博看一看。”解伟说。他梦想着随州也会有被所有人看见的一天，为了这个目标，他还会像陀螺一样继续连轴转下去。

新京报记者 李照 编辑 陈晓舒 校对 刘军