会客厅｜北京电商协会马小森：户外生态已构建多维度的消费场景

出发，去户外！

2025年，中国户外运动市场规模将接近6000亿元。摩托车、露营、钓鱼、骑行等户外“野性”消费也正在受到年轻人追捧。

户外运动产业的春天来了，多元化的消费场景，带动户外用品销量大涨。品牌积极抓住这一轮新兴消费热潮焕发生机。

天猫新生活研究所显示，2022年天猫摩托车市场规模突破100亿元。天猫摩托车市场包含整车、装备、后市场服务等，其中线上整车交易额涨了数倍。

不仅摩托车，露营、钓鱼等户外“野性”消费也正在受到追捧，在天猫成为成交超百亿的新消费市场，新锐品牌、新品类商品也应运而生。无数品牌抓住了新风口，并伴随着直播带货和全渠道经营的“东风”，实现逆增长。

4月17日，新京报贝壳财经会客厅，以多彩新生活，“野性”消费复苏为主题，邀请北京电子商务协会副会长兼秘书长马小森、摩兽出行科技创始人陈官平 、AVA头盔总经理郭勋、财通证券研究所商社首席分析师刘洋、九圜青泉科技首席投资官陈嘉禾、天猫摩托车行业负责人真行建言献策。

北京电子商务协会副会长兼秘书长马小森。新京报实习生 张湘涓 摄

多位行业资深人士表示，过去三年中国户外市场表现出了强劲爆发性，伴随着各项以“户外+”为概念的新浪潮兴起，户外市场存在非常大的商机，且保持持续增长。

户外运动已经成为新流量入口

数据显示，北京电子商务市场主体进一步发展壮大。截至2022年底，全市开展网络零售业务的规模以上批零企业达1436家，较2020年增长165家，其中亿元以上企业266家，含千亿元以上2家、百亿元至千亿元3家、十亿至百亿元企业43家、亿元至十亿元企业218家，形成龙头电商引领、骨干电商支撑、中小电商多点发力的发展格局。

过去三年，疫情对消费市场产生了较大冲击，但北京市场总消费基本盘没有变。马小森表示，北京消费结构实现历史性跨越，市场总消费超3万亿元，服务消费在总消费中占比55%左右。消费市场潜力大、韧性强。

“今年咱们国家对于全民健身运动的提倡，加上三年疫情使得人们的生活习惯、消费观都有了改变，户外运动越来越多人参与进来，这个市场有了更大的价值。”马小森表示，飞盘、桨板、露营、骑行等都属于新兴的户外运动，户外运动已经成为一种流量的入口，形成了一种包括户外传统用品、娱乐、服务配套等的多元生态，构建了一个多元化、多维度的消费场景。

天猫新生活研究所显示，2022年天猫摩托车市场规模突破100亿元。天猫摩托车市场包含整车、装备、后市场服务等，其中线上整车交易额翻了数倍。

不仅摩托车，摩托车、露营、钓鱼等户外“野性”消费也正在受到追捧，在天猫成为成交超百亿的新消费市场，新锐品牌、新品类商品也蜂拥而生。无数品牌抓住了新风口，并伴随着直播带货和全渠道经营的“东风”，实现逆增长。

马小森提到，直播电商这几年发展势头好，今年以来，北京市已经把直播电商和跨境电商作为提振消费和增加经济增长量的重要抓手。直播电商是货架电商的一种补充，“从图文到视频，更加直接，让消费者能够直接看到产品的特性，同时直播电商也可以跟消费者实时互动”。

政府主管应精准施策实施有效促消费政策

根据国家统计局日前公布的数据，一季度，我国社会消费品零售总额同比增长5.8%，相比去年四季度的-2.7%，回升明显。特别是3月社会消费品零售总额同比增长10.6%，比1-2月份加快7.1个百分点，消费复苏按下“加速键”。

今年以来，一系列扩内需促消费的举措持续发力，百姓消费信心不断增强，消费市场回暖态势明显。

针对如何激发消费潜力的问题，马小森表示，这需要政府和企业共同努力，提高供应链能力、服务能力、改善消费条件，从而激发市场活力和市场消费潜力。政府主管部门要精准施策，实施一些有效的促消费政策，比如北京市商务局每年都会有促消费的奖励资金，对有促销活动的企业有一定的资金支持。对首店首发、新消费品牌、电商企业等政府都有相应政策支持，“今年北京市商务局还出了直播方面的支持政策，企业要利用好这些资金支持政策，拉动品牌销售增长”。

她还表示，要从供给侧发力，消费者特别是Z世代的消费者，对新生事物接受快，但也不排斥老品牌，“年轻人喜欢又简约又时尚又好用的东西，商家也要重点生产出颜值高、质量好、口碑佳的产品“。

同时，她提醒各企业负责人多关注各地委办局网站，各地委办局网站上都有公布企业扶持政策以及政策解读，具体指导企业如何获得补助，各协会也有义务给企业作政策解读，告诉大家如何申报，如何通过扶持政策受益。

具体到电子商务方面，马小森提到，北京市电子商务增速虽有所放缓，但渗透率仍稳步提升，已成为首都经济增长的新动能、供给侧改革的新业态、居民消费的新方式，在推动线上线下深度融合、引领促进消费提质升级等方面发挥了重要作用。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 徐超

校对 赵琳