首旅如家孙坚：全新起航！酒店行业下半场驶向“专精特新”

4月的上海，路边树木开得正好。

午后，首旅如家酒店集团上海总部楼前的如咖啡店颇为热闹，人们坐在露天座椅上，一边喝咖啡，一边聊天。首旅如家酒店集团总经理孙坚最近十分忙碌，他刚刚从武汉回来——从2月初，随着文旅市场复苏，他就开启了全国各地的巡店之旅，最近又赶回上海，参加新品牌——扉缦酒店的开业发布会。

2023年，注定是忙碌与收获的一年，也是中国酒店行业转型与发展至关重要的一年，对首旅如家更是如此。掌舵首旅如家整整18年的孙坚，在这个文旅市场复苏的春天，提出了“全新起航”的头部主题。在他看来，这不仅是疫情之后的全新起航，更是酒店行业发展迈入下半场的全新开端。

在首旅如家上海总部的办公室，就2023年酒店市场机遇与挑战，酒店集团发展的核心竞争力以及未来转型之道等问题，孙坚接受了新京报贝壳财经记者专访。

首旅如家酒店集团总经理孙坚。

“全民全域夺地盘” ，首旅如家全新起航引领行业转型

“正月十三，元宵节还没过，我和我们核心管理团队的200多位同事就签下了军令状。”孙坚坐在办公桌前，手边是一杯刚打开不久的如咖啡，依然温和、从容，言谈间也愈发神采奕奕。他说，军令状的背后是精准的绩效考核，创造更多价值就能获得更多回报。“今年要一跃而起，而且希望能跃得更高。”

“市场要来了，团队的精气神更要提上来。”孙坚表示，我们用“全新起航”的概念让大家对市场有一个重新开始的准备，共同在经营上扭转乾坤。

新京报贝壳财经：为什么将“全新起航”作为首旅如家的开年主题？您是基于对市场怎样的预判提出这样一个战略主题？

孙坚：当前正处于文旅复苏的关键节点。从暂停到重启，市场必将有一次较大的调整和恢复。正是基于此背景我们提出了“全新起航”。但又不仅如此，因为即使没有疫情，酒店行业规模化发展的“上半场”也已基本走到尾声。中国的经济、商业以及酒店行业都将迈入“下半场”。二者最大的区别，就是企业竞争的核心不再仅仅是速度和规模，而是逐渐转向更加专业、精细、特色和创新（以下简称“专精特新”）的运营实践，这是全新起航的另一层含义。

我们今年的目标很简单，就是两个核心点——经营和发展，内部我们称之为“全民全域夺地盘”。首旅如家将在过去规模化发展的基础上，转向“专精特新”的发展之路。用更好的专业能力，在产品研发、数字营销、智慧化建设和系统化管理等领域发力。可以说，未来五年乃至十年，首旅如家的下半场都将围绕“专精特新”不断自我强化，去推动全新起航目标的实现。

新京报贝壳财经：把如LIFE俱乐部焕新升级作为“全新起航”的重点之一，是否可以说现在酒店业的竞争，也是会员体系及综合消费链的竞争？

孙坚：商业模式的竞争正在发生变化。过去是将经营产品作为核心竞争力，比如客房是酒店的核心业务，酒店的经营、服务都是围绕它来展开。现在我们更着力于经营用户，让酒店充分发挥社群联结功能。而会员就是我们最忠诚的用户。所以我们以经营会员为落点，从纯粹经营产品向经营用户转化。

但是，酒店是一个低频产品，品牌与用户之间的互动相对较少。成立如LIFE俱乐部的初衷，就是搭建一个平台，通过内容来增加酒店与用户之间的高频互动，包括脱口秀、亲子、读书会、电竞比赛等生活方式活动。我认为，未来酒店与用户的关系不再局限于“交易”，而是会形成一个高频互动的社群。这次我们把会员积分升级成“如愿豆”，就是把积分系统从原来纯粹以交易来获取积分，变成只要互动都可以带来积分。本质上，就是经营用户的升级。

新京报贝壳财经：近年来首旅如家一直在着力发展中高端酒店，取得哪些战绩，又遇到哪些瓶颈？今年将如何突破中高端酒店产品？

孙坚：随着消费升级，整个酒店产品也在不断迭代升级，中高端酒店的布局是行业发展的必经之路。在品牌方面，“如家”非常值钱响亮，但也给消费者留下经济型酒店的固有烙印。这是我们在整个中高端酒店领域发展受到一定局限的原因之一。另外，近年来我们旗下中高端酒店的下沉速度不够快，下沉幅度也不够广，存在规模劣势。所以这两年我们在持续发力并不断突破中高端酒店产品。

扉缦酒店。

一是丰富品牌矩阵，包括如家商旅、如家精选、和颐、逸扉、璞隐等，还有此次全新推出的扉缦酒店。二是加快下沉，今年会持续夯实布局300多个城市，其中包括很多我们的“空白城市”或是“弱势城市”。目前，我们中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已达53%，计划未来可达60%。可以说，未来三年首旅如家将在中高端市场做“大补课”行动，凭借品牌优势和下沉执行力迎头赶上。

新京报贝壳财经：与其他国内酒店集团不同，首旅如家麾下拥有多个优势高端酒店品牌，对此方面未来有什么规划？

孙坚：大集团旗下高端奢华酒店品牌的注入，对我们来说战略意义重大。培养一个高端奢华酒店品牌的难度要远大于中端品牌。投资时间长、专业度要求高，至少需要八到十年的培育期。与友商相比，我们的优势是拥有诺金、安澜、安麓等非常成熟的高端及奢华品牌，我们的目标是未来五至八年将集团旗下整个高端板块的酒店规模扩展到500家，成为布局发力的重要抓手。

“专精特新”之钥：数字化技术让酒店可以有效率地实现无边际运营

“扭亏为盈，这是肯定的。”提到今年第一季度首旅如家的经营情况，孙坚透露，基本恢复到2019年，肯定赚钱了！

他表示，自己虽然重视结果，但更看重过程。春节后，全国文旅市场复苏，各地门店生意红红火火，大家都干劲十足。孙坚坦言:“疫情三年我们存活下来了，还做到不裁员、不降薪，甚至有小幅发展。”在他看来，当下迎来了酒店行业的重要历史转型期，而能否抓住机遇将成为未来酒店企业能否一跃而起的关键。

值得注意的是，根据首旅如家2022年度财报显示，2022年首旅如家继续加大技术研发领域的投入，研发费用为 6001万元，较上年同期增加近340 万元。用于持续探索和推进智能技术和智慧酒店建设。对此，孙坚指出，增强数字化能力是目前酒店能否向“专精特新”成功转型的关键因素之一。

新京报贝壳财经：目前各家酒店企业都在“摩拳擦掌”寻求突破，您对2023年国内酒旅市场趋势预判是怎样的？

孙坚：中国酒店业市场迎来了一个较为良性的复苏节奏。具体分析，国内休闲旅游市场的释放将全年持续，今年五一、暑期和十一都是重要节点；春节后商务市场的补偿式复苏将于4月底基本结束，但随着国家经济发展、政策支持和消费反弹等，商务市场的利好仍会逐步释放。更为重要的是，中国人坚韧不拔的奋斗精神依然存在。春节后这段时间，我们看到，只要给市场一条缝，中国人就会把它挤成一扇门。虽然当下各家企业财报还没有那么好看，但是“过程”已经开始，凭着中国人的坚韧和奋斗，必将带来生机勃勃的市场。而且国家也在不断出台各项利好政策，不遗余力地支持和扶持，虽然“结果”是滞后的，但这几股力量拧在一起，我相信2023年酒店市场会保持一个持续向好的良性增长态势。

新京报贝壳财经：酒店企业今年将面临的机遇和挑战是什么？

孙坚：就上半年而言，我们可以明显看到品牌红利、产品红利和特色红利的机遇已经显现。但也正因如此，挑战的核心也随之而来——企业的品牌能力、产品能力以及数字化营销的综合应用能力等能否快速适应市场节奏和趋势？在一跃而起的原动力减退后，还能带来持续性收益。

对企业来说，不能被今年的市场繁荣所迷惑，酒店行业最终还是要向“专精特新”转型，建立真正的核心竞争力，也是我们全新起航的核心。要记住，涌动的市场机遇之下，挑战仍然客观存在——因为随着市场转好，明年酒店市场新增量就会上来，竞争将愈加激烈。企业不能太过于沉浸在喜悦之中，更要居安思危，这个行业需要用一种新的姿态和新的核心能力去面对，我想这是对酒店行业最大的挑战。

新京报贝壳财经：这三年您经常思考的问题是什么？在今年这些问题是否有了答案，或者即将落地？

孙坚：三年来，我主要在思考两个问题，一是如果没有疫情，酒店行业应该做些什么？我的答案是从“做大做快”向“专精特新”转型，这是酒店企业由大到强的必经之路。

这些年我们不断在研发迭代产品，加码数字化能力建设。疫情三年，我们在数字研发方面的投入没有减少，平均每年坚持投入5000万元以上。可以说，首旅如家的数字化管理系统并没有因为疫情而停滞，持续的投入为我们带来了更科学的收益管理，提高酒店经营效率的同时也提升了客人的住宿体验。换句话说，酒店数字化及智能技术的应用让我们可以有效率地实现无边际运营。这是我们实现“专精特新”转型的重要工具之一，也是我们致力于数字研发投资的原因，我相信数字科技将成为探寻酒店未来发展之路的重要抓手。

二是，这三年来我也在观察消费者的变化。包括他们对住宿品质、健康卫生、安全保障要求的提高；对休闲旅游的渴望，带动了本地郊野、城市休闲等新模式的崛起；远程办公叠加技术革新，对未来商务市场的影响等。这些变化都将影响我们未来要走的路。

结语：

2月以来，孙坚已经探访了全国各地几十家门店。几乎每一两个星期，他都会启程“探店”，从山东到江浙，从青岛到西安，从潍坊到宝鸡，这些门店都给了他不同的惊喜。

除了核心城市的门店，孙坚还去到下沉市场。“今年国内下沉市场非常好。”他指出，一方面，三四线城市这几年的基础建设良好，整个商务容量都在提升；另一方面，首旅如家的产品红利已经显现，“越来越多消费者愿意多出几十块钱，为更好的服务和特色买单。

近年来，中国酒店消费市场发生巨大变化，年轻一代逐渐成为商旅消费的主流人群，他们更关注品质和独特体验。业内分析，商务休闲旅行风潮正在崛起，商务与休闲之间的界限日渐模糊。“对今天的差旅人士来说，住宿不再是主要诉求点，他们更看重生活方式体验。”在孙坚看来，年轻人对酒店特色的要求越来越高，他们对当地的文化、美食以及个性化的服务非常敏感。

对此，孙坚提出了新的思考——“三本主义”，即围绕本城、本地和本店特色做服务创新和差异化竞争。

他指出，其一，本城特色即酒店要敏感地抓住城市闪光点，与城市IP做有效链接。其二，本地特色是指酒店3-5公里范围内的地标，周边好吃的小店、好看的风景都能成为门店的本地特色。最后是本店特色。“我希望首旅如家旗下每一个品牌、每一家门店都要做出自己的特色，不必面面俱到，但需要有一个明确的记忆点。”

比如，青岛每年冬天都有大量海鸥来越冬，门店前台都为客人准备喂海鸥的食物，让客人可以深度体验当地风情；成都樱花季时，部分门店也会特别推出“赏樱花、住如家，樱花冰粉带回家”的活动，都非常受客人欢迎。

“目标是今年能亲自去探访百家门店。”采访结束时，孙坚告诉新京报贝壳财经记者。

趁风起时，全新起航。

文/曲亭亦

编辑/岳彩周

校对/柳宝庆