打破旅游边界，网红城市下一步该怎么玩？

若要问当下走在潮流前沿的旅游方式，相信不少人会提出去淄博、长沙等网红城市体验。经历今年五一假期实践后，网红城市的热度再一次凸显。在洪崖洞下、茶颜悦色门口和烧烤摊前排队的消费者背后，这些城市正在告诉我们什么故事？

图/IC photo

五一期间流量和收益获得双丰收

今年五一假期，网红城市成功延续了一直以来的高热度。早在五一假期前，部分城市便发布了相关提醒或倡议，建议游客错峰出行。例如长沙市假日旅游工作办公室发文，倡议广大长沙市民错峰出行，为外地游客让出停车位、让出出行路线、让出游览空间；西安文旅局与西安市文明办也发布文明旅游倡议书，号召西安全市文旅行业争做文明旅游践行者。在高热度话题的加持下，新晋网红城市淄博更是不遑多让。据携程统计，今年淄博五一整体旅游订单较2019年上涨441%，来自北京、济南、青岛等全国各地的游客正在涌向淄博，其中00后与95后占比高达70%。据悉，淄博五一期间中心城区的酒店基本售罄，客流量已超出接待能力，部分重点路段、网红打卡点出现交通阻塞、停车难、排队时间长等问题。淄博文旅局还发布了2023年五一假日出游提示，提醒广大游客，要合理安排行程，错时错峰出游，提高旅游休闲质量，做一名文明旅游践行者。

可见，“网红城市”这一标签带来的流量和收益均不容小觑。据统计，今年五一长沙27个旅游景区假期五天累计接待游客194.95万人次，同比增长149.63%；假期五天累计实现营收9210.51万元，同比增长134.54%；长沙高星酒店预订量同比去年增长超6.1倍，民宿预订量同比增长超5.2倍。重庆五一假期全市过夜游客累计接待人数为143.89万人次，同比增长69.5%，恢复到2019年的108.3%；纳入重点监测的全市120家旅游景区接待游客641.26万人次，较去年同期增长67.2%，与2019年同比增长17.9%，其中“网红”景点洪崖洞民俗风貌区接待游客51.91万人次。

网红城市不可复制，背后仍有规律可循

在网红城市频现的背后，文旅从业者也在寻找着其中奥妙。然而业内发现，一座城市成为网红的秘诀，是难以总结出规律的。据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，旅游内容线上化的内容产出出现加速。抖音、微博、小红书三平台2022年旅游达人同比增长68%，官媒账号同比增长37%。去年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.9亿个，播放量超过1.1万亿次，小红书旅游笔记则有2000万篇以上。

在决定旅游目的地时，八成游客会在出行前通过线上平台研究旅游攻略。作为信息来源的“种草”平台，小红书、抖音和大众点评等成为当下最主要的线上渠道，线上旅游内容成为激发游客旅游出行的重要推手。借助线上平台，当下文旅业“网红”正被大量用户自发挖掘并推动。

“对于淄博这样的网红城市，传统意义上的旅游城市概念是套不上去的。”资深旅游专家王兴斌表示，“这些城市不是通过单纯的旅游景点把人吸引住，而是大家在一种风潮推动下纷纷去亲身体验。这种现象过去是从来没有过的，我认为很值得研究。”

然而，业内也承认网红城市爆火的偶然性。在讨论网红城市为何而火的时候，相关从业者均不约而同地提到了网红的案例。“很多网红都有很强的偶然性。比如几年前丁真爆火，但是在他红了之后才有接下来的包装、推广，在他出名之前会有人觉得他能火吗？其他很多网红也是如此，城市、民宿、酒店等也都一样，很难说有规律可言，这也凸显了网红城市、网红景点的偶然性和不可复制性。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。

不过，在重庆的“赛博朋克”、长沙文和友和茶颜悦色以及淄博烧烤背后，也依然存在一定的共通之处。相较于过去诸如云南、海南等传统旅游目的地，淄博等新一批网红城市在旅游的“仪式感”方面被弱化。消费者小吴告诉记者，过去她去三亚、大理、北京等城市，往往都需要先规划好5-7天的假期安排。而现在她去淄博，简单收拾好东西，挑一个周末就去了。“击中了当下大家的需求，时间短、消费低、门槛低，相较于旅游，反而更倾向于休闲。”周鸣岐表示，“这些网红城市一方面价格较低、性价比高，迎合了消费者想要出门但不希望开支过高的心理。另一方面，当地也抓住机遇，创造了比较好的消费环境。”

只要有市井和烟火，每个城市都能“火”

由于具备一定的偶然性，因而网红城市难以被批量制造。像淄博这样“非典型”旅游城市摇身一变成为“网红”旅游目的地，其机遇背后也提醒行业内外，当前旅游的边界正在被进一步扩大。

“网红城市的案例告诉我们，旅游不仅是诗和远方，还是市井和烟火。”尚游汇文旅董事长钟晖表示，“尤其是淄博爆火案例，提醒所有中小城市，只要有市井和烟火，都有火的可能。同时这也提醒我们，旅游已经没有了边界，没有所谓旅游城市和非旅游城市之分。”在此背景下，网红城市考验的将是成为网红后当地的响应机制，也被业内视为能否长红的重要支撑。

据微博、抖音和快手热搜榜单，淄博相关内容最早登上热搜榜的时间是2月17日、3月20日、3月30日，微博上升榜最早则为3月10日。而在登上各热搜榜大流量入口前，淄博当地便已采取了诸多措施，后续还不断对相关政策进行完善。例如淄博市政府于3月10日召开“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会；3月31日开通济南至淄博“烧烤专列”；4月16日发布规范经营者价格行为提醒告诫书；4月18日市监局人员对酒店涨价表态，4天后，当地便发布《关于阶段性对宾馆酒店客房哄抬价格行为认定有关问题的通知》等。

“按照全域旅游的逻辑，各地应该是需要时刻准备好的。其中，宜居是基础，例如城市规划中公共交通体系需要便捷，各星级酒店布局应该合理，不能因为自己不是旅游城市就少建公共交通设施、少建酒店。”钟晖表示，“第二，一定需要产业化引导。以淄博为例，当地需要利用好产业机会，统一服务标准、规范价格，相关政府部门也应围绕烧烤产业做一些配套的改善，例如市容市政系统、城管系统等。”

另一方面，挖掘新的发展点对于“网红”变“长红”也同样重要。“网红属性的产品具有时效性，热度终会消退。网红城市固然要用心运营维护好口碑，但也要尽量拉长红火的持续时间，并尽可能地在这段时间内变现，所以肯定要挖掘新亮点。”周鸣岐表示，“例如淄博，本身是一座工业城市，基础设施并不是按照旅游区打造的，应该做的是尽快进行产品迭代，保持更多热度、创造更多消费产品。若把体验化的产品与文旅相融合，推出创新性的产品，就能有更大的想象空间。”

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

编辑 曲筱艺 李铮

校对 薛京宁