圆桌论坛：市场对老年文化需求存在误区和自我设限新京智库

▲专家在“老龄文化产业的高质量供给”圆桌论坛上进行讨论。

新京报讯 （记者郑伟彬）5月24日，由中国老龄协会指导，中国老龄产业协会和新京报社联合举办“2023老龄产业发展论坛”。在“老龄文化产业的高质量供给”圆桌论坛上，中国老龄科学研究中心老龄社会与文化研究所所长李晶、中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松、中国老龄产业协会老年宜居养生专业委员会副主任兼秘书长、北京勺海润土企业管理有限公司（润土咨询）董事长于贵红、尚德集团及象书画院运营总经理卓越等嘉宾，围绕老龄群体的消费特点、如何满足老年人的精神文化和消费需求等问题展开讨论。

市场供给不足主要是需求不匹配

李晶表示，根据其在全国老年人群的调查数据显示，老年人参与文化活动的参与率逐步提高，90%左右的城乡老年人都会参加不同类型的文化活动，不过，大部分文化活动为低消费或无消费类型，老年人更倾向于参与此类活动。

目前来看，我国老年人参与的文化活动主要分为四大类型：体育锻炼健身、老年教育和学习、老年旅游以及其他各类传统文化活动。而无论参与何种活动，老年人的需求中都蕴含着关注健康、社交性和实现个人价值的因素。

不过，老年消费群体总体上较为保守。李晶认为，由于经济收入水平较低，他们的消费习惯也相对保守，尤其是在文化消费方面可能不太愿意投入。但在另一层面上，由于老年人对于品牌的忠诚度较高，对于长期存在且值得信赖的品牌，他们更容易保持黏性，这也为开发老龄产品和服务提供了可挖掘的机会。

杨劲松介绍，市场上供给不足的问题主要表现为需求不匹配。在市场中，我们常常用相同的供应链来满足老年人的需求，然而老年人与年轻人在心理、体力和需求上存在一定的差异。因此，针对老年人的特定需求，设计相应的产品和服务，满足他们的需求至关重要。

同时，杨劲松认为，市场对于老年文化需求的认知还存在误区和自我设限，容易将老年人的需求视为与普通旅游需求不同的需求。然而，实际上老年人的文化需求是多样的，包括对于建设成就的认识、怀旧、自我提高等方面的需求。为了满足这些需求，我们应该摒弃过分夸大不同的观念，并以平常心对待老年文化需求的开拓。

此外，杨劲松还强调了对市场公益性和市场性关系认知不足的问题。杨劲松表示，对于老年文化需求不能纯粹从市场角度看问题，也不能纯粹从公益角度看问题，而应该结合两者，以实现市场需求的充分满足。

而另一个问题是缺乏良好的产业生态。当前尚未建立起适应老年人需求的产业生态系统，这可能与产业引导和市场主体的想象力不足有关。杨劲松认为，若能更加积极地发展老龄产业，针对细分市场提供更好的高质量服务，将有助于满足市场需求。

老年消费市场需统一监管规则以促发展

于贵红介绍了老有所为的创龄理念。该理念强调老年人的个人和社会价值创造。其理论体系可归纳为“1+1+3”体系，即1个核心点，1种引导方法和3步工作阶段。

其中，1个核心点是改变与提升退休长者的生命状态，再创人生价值；1种引导方法是让长者自发形成社群自组织，继续为社会做贡献；3步工作阶段包括创龄生活计划、创龄课堂和创龄工作坊。于贵红介绍，通过创龄生活计划，可以帮助了解老年人的人生遗憾，并制定相应的“老有所为”的计划；而创龄课堂则是老年人活动表现的舞台；创龄工作坊则是老年人可以发挥自己的特长和经验。

于贵红表示，老年文化消费市场也要善于发现老年人内心对文化的追求，而创龄理念正是从老年人内心对社会参与的渴望中推动老年文化的发展。

卓越则代表尚德集团及象书画院分享了对老年人消费习惯的研究。他表示，与日本和韩国的2.5万亿美元、1.5万亿美元的老年人消费市场规模相比，中国老年人的消费市场规模和文化消费能力仍有巨大发展空间。

比如在文化消费方面，日本、韩国的文化消费板块中，老年人占比达到20%，相较之下，我国老年群体在文化产品消费领域还有非常大的发展空间。尤其是，我们要看到，老年人对于品质化消费的追求日益增长，更加注重旅游安全和精神追求。

老年人口红利需要充分挖掘

老龄群体消费升级所带来的机遇和挑战是当前社会中备受关注的话题，李晶介绍，据调查显示，老年人的参与度逐渐增加，但市场化不健全和消费不足等问题仍然存在。虽然老年人文化生活多，但往往是低消费、被动、静态的方式为主，更多高品质的文化产品还没有进入。

李晶表示，随着“60后”一代进入老龄化阶段，他们拥有更多的消费实力和文化消费意愿，这为发展老龄文化产业提供了巨大的推动力。政府也相应出台了支持老年文化发展的政策，比如《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》。有了这样的政策基础，将鼓励社会力量提供更多优质的文化产品和服务。当然，这些政策文件是综合性、原则性的意见，指导性比较强，具体还需要关注各地方的办法。

而对于如何创新以更好地满足老年群体的需求，杨劲松认为，首先要针对不同老年人的需求提供多样化的文化产品和服务，满足他们对高品质精神文化的追求。在杨劲松看来，应该根据不同年龄阶段的人群进行需求上的细分，“人口红利不仅仅是年轻人，老年人口红利也要充分挖掘”。在此基础上，要加强对老年人消费市场的认知，重新发现和挖掘老年人群体的消费潜力。

从消费角度来说，于贵红认为，“60后”老龄群体的文化层次相较此前的老年人要更高一些，因此，相应的老龄文化的需求也将发生明显变化，比如这些老年群体不再仅仅是关注自然景观，对城市文化等也同样关注。因此，于贵红表示，老龄文化产品的打造，要进一步加强行业合作与创新，发展具有特色的文化产品，突出差异化竞争，“挖掘出自身特殊的东西”。

卓越则介绍了电子设备和互联网技术在老年人消费升级中的重要作用。卓越表示，从技术角度来看， 老龄群体可以分为使用移动电子设备熟练和相对不熟练的不同群体。因此， 诸如及象书画院等机构已经通过线上平台提供文化产品和服务，满足老年人的需求，而未来还可以进一步深化线上产品的互动性，提供更加个性化的体验。这将是市场开发的重点方向。

编辑 柯锐

校对 王心