是什么影响了我的决策？关于选择的一些要素

《决策：做出正确选择的8个要素》，[美]埃里克·约翰逊 著，王吉美 赖晓琳 译，中信出版社2023年5月版。

选项的呈现方式会影响我们的选择

你或许以为，你的选择完全是由你自己决定的，但这其实是一种错觉。有个事实你可能并未察觉：当你在餐馆点三明治时，当你爱人问你要看什么电影时，当医生问你是否想试用新药来降低胆固醇时，当你浏览假期回家的航班信息时，当你从公司的养老金计划中选择投资基金时……你的每一个选择背后都有一个隐形的伙伴存在。

做出最终选择的是你，但餐馆老板、你的爱人、你的医生、航空公司和你的雇主早已事先决定了将各种选项呈现给你的方式，而这将会有意无意地影响你的最终选择。餐馆老板设计了三明治菜单，他有可能把素食三明治列在菜单的右边，把肉类三明治列在菜单的左边。你的爱人在向你推荐一些电影的同时，会忽略掉其他的电影。你的医生决定了如何向你描述各类控胆固醇药物的副作用与功效。网站决定了航班的排序方式和你能看到的航班信息，有的网站会显示航班准点率和行李费等，有的则不会。至于你的养老基金，如果你没有主动做出选择，你的雇主就会替你选择默认选项。

我们或许能隐约感觉到，外部因素会影响我们的选择，但我们却没有意识到，选项的呈现方式会对我们的选择产生深刻且系统的影响。多年来的研究反复表明，选项的呈现方式会影响我们的选择。如果公司的网站预先替员工选择了某个养老基金，那么员工选择这个养老基金的概率就会大大提高。对于同一种药，医生说“1%的人吃了这种药之后会出现严重的不良反应”，或者“99%的人吃完这种药都没有不良反应”，会导致我们做出不同的选择。同样，你可能觉得是你自己在挑选三明治，但实际上，菜单上三明治的排序和名称等都会影响我们的选择。

上述细节都是“选择架构”的一部分。所谓选择架构，是指选项呈现方式的各个方面，它可以被有意或无意地操纵，以影响我们的最终选择。同样的选项以不同方式呈现，有可能改变最终的选择。在你做出选择之前，已经有人塑造出了各个选项的不同特点，而这将在一定程度上对你的选择产生影响。

电影《克莱默夫妇》（1979）剧照。

上面提到的餐馆老板、你的爱人、你的医生，还有你的雇主，都有意或无意地充当了选择架构师的角色。简单来说，选择架构师设计了供你选择的选项，同样地，你也参与设计了供自己和他人选择的种种选项。为简洁起见，我将把选择架构师称为“设计者”，把做出选择的人称为“选择者”。

选择架构的力量异常强大，如果利用得当，设计者和选择者都能从中获益。但要实现这种两全其美的效果，必须仔细研究选择设计的每个细节，包括我们平时熟视无睹的诸多要素。毕竟，在面临选择时，我们往往忙于权衡利弊，以致无暇关注选项的呈现方式对我们的影响。但如果能够把握个中细节，我们就能做出更好的选择。

人们往往依靠一些简单的经验法则来做决定

在申请大学时，我第一次对选择和选择设计产生了兴趣。我来自新泽西州郊区（与莱维敦类似）的一个工薪阶层家庭。我惊讶地发现，我的高中同学们对未来人生方向的选择各不相同。那些学习能力很强的学生，有的在申请常春藤盟校，有的却欣然选择了本地的社区大学。他们的选择为什么如此不同？后来，我明白了，这在很大程度上是因为他们在做选择时考虑的因素不同。

人们往往依靠一些简单的经验法则来做决定。一个典型的例子是：人们常常受一些无关紧要的因素影响而做出前后矛盾的选择。对于同一个选项，强调它的好处或坏处会让人们做出不同的选择。对消费者进行“无关数据轰炸”可以改变他们的支付意愿。比起覆盖各种疾病的保险，人们往往更愿意购买针对某一种具体疾病的保险，比如防癌险，因为其风险更为直观。这些现象并不罕见，有时会被称为“愚蠢的人类把戏”（得名于大卫·莱特曼的喜剧片段）。

电影《余生那些年》（2022）剧照。

正是它们奠定了决策研究与行为经济学革命的基础。我因为足够幸运（或者说足够愚蠢）而得以进入这一革命的重要发源地——卡内基-梅隆大学（攻读硕士和博士学位）和斯坦福大学（完成博士后项目），见证并参与了开创性的决策研究。人们通常并不善于决策，尤其是理性决策，上述种种现象便是例证。多年来，我一直在研究公共政策的制定和决策过程的优化。突然有一天，我意识到，我们可以运用逆向思维，不去指责人们在决策时表现出的不一致，而是利用这种不一致，改变选项的呈现方式，帮助他们成为更好的决策者。

那时，我在宾夕法尼亚大学沃顿商学院组织了一个研究保险决策的团队。我们注意到，宾夕法尼亚州和新泽西州即将推出一批新的、费用更低的汽车保险。这两个州都要求保险公司使用新的选择架构来呈现车险。我们预测，由于呈现方式不同，新车险在新泽西州将会比在宾夕法尼亚州更受欢迎。我们给两个州的州长和保险专员写了信，告诉他们我们的预测，还在费城的一家报纸上发了专栏文章，但没有人理会我们。然而，事实证明，我们的预测是正确的，选择架构影响巨大。新车险在新泽西州的受欢迎程度是在宾夕法尼亚州的3倍。由于选择的不同，宾夕法尼亚人比新泽西人在车险上多花了几十亿美元。几年后，我和我的朋友丹·戈尔茨坦合作，证明了选择架构对人们是否愿意捐献器官的重要影响。又过了几年，我为一家德国车企提供网站选择架构咨询服务。

消费者购买汽车时可以在网站上就汽车发动机、内饰和颜色等配置进行选择。此前，这家车企的网站选择架构会引导消费者选择更便宜的配置选项。这对企业和消费者双方都是不利的：企业损失了许多潜在收入，消费者的需求和喜好也没有真正得到满足。在对选项的呈现方式做出一些简单修改后，企业的利润提高了，消费者对其最终购买的汽车的满意度也提升了。

前段时间，我在新成立的美国消费者金融保护局做高级访问学者，为许多与选择架构相关的议题建言献策，比如：贷款和抵押贷款的信息披露该怎么写？怎样把预付信用卡的烦琐收费规则在大小极其有限的卡面上交代清楚？如何鼓励消费者在购物时货比三家？以及我最为关注的一个问题——怎样确保支票账户的开户人在勾选“透支保护”选项时，完全明白这到底意味着什么？如果勾选了“透支保护”，银行就会对每次透支行为收取一笔费用，通常为35美元。有的人的确需要这项服务，但也有人在勾选这项服务时，根本不了解它究竟是什么，结果，他们可能会因为买了一杯3美元的咖啡而导致账户透支，触发透支保护，相当于花38美元买了一杯咖啡。花了这种冤枉钱，他们肯定会感到愤怒。如何才能确保每个人在决定是否购买某个产品或某项服务时都能做出明智的选择呢？

每个人每天都在扮演着选项设计者的角色

选择架构不仅仅与网站设计和政策实施有关，也不是只有专业人士和研究人员才能接触到。我们每个人每天都在扮演着设计者的角色，为我们的朋友、同事和家人提供着各种各样的选项。我的一个朋友在哄他3岁的女儿上床睡觉时就是一个设计者，他不会直接问她要不要上床睡觉，而是会问她，是想要飞到床上睡觉还是蹦到床上睡觉。他说，在给出具体的选项而不仅仅是让女儿选择是否睡觉之后，哄女儿上床睡觉变得轻松多了。选择设计与建筑设计有许多共同之处。时任英国首相温斯顿·丘吉尔谈到在闪电战的最后几次突袭中被德军燃烧弹损毁的英国下议院时说：“我们塑造了建筑，而建筑反过来也影响了我们。”

被损毁前的英国下议院是仿照圣·史蒂芬教堂设计的，总体呈矩形，议员们开会时相对而坐。在其建成之前，议员们就是在该教堂议事的。在讨论其重建时，有的议员提议，效仿美国参众两院，将座位排列成半圆形。还有的议员指出，原会议厅座位数量不足，并不能容纳下所有的议员。对于这些提议，丘吉尔一概不以为然。

在一次精彩的演讲中，他提出，应该保留“原下议院建筑的所有基本特征”。虽然丘吉尔的政治观念颇为保守，但他的这一主张既非多愁善感，也非因循守旧。他坚信建筑的外形会对身在其中的人产生影响，而政治对话的本质有赖于原下议院建筑的两个基本特征。

电影《通往夏天的隧道，离别的出口》（2022）剧照。

一是其矩形设计。议事厅的座位分列在两边，执政党坐在一边，反对党坐在另一边，双方都直接面向对方。丘吉尔认为，这对于主导着英国政治的两党制至关重要。直视对方能够促进辩论，让一方将注意力完全集中在另一方身上，直视着己方共同的敌人，不因为己方阵营内可能出现的任何变化而分心。同时，按照传统，两党的座位之间隔着两把剑的距离。议长的座位在两党的座位之间。丘吉尔认为，从议长的视角来看，整个议事厅就像一个半圆形的讲坛，他可以同时关注到坐在两边的双方。

二是其空间大小。下议院议事厅面积较小，其座位数量不足以容纳全部650名议员。拥挤的空间让辩论有了对话的氛围，也让议事过程显得重要且紧迫。

最终，丘吉尔的主张占了上风。人们只需要看看每周三下议院开会时的首相答问环节，就能够明白建筑设计的影响了。首相不仅要回答议员们提出的通常带有明显攻击性的问题，还要面对反对党的哄笑与嘲讽，而这戏剧般的场景正是政治的精髓。

下议院的矩形设计让两党议员专注于对方的言行，思考如何回应与反驳，而选择架构让我们在专注于特定选项的同时忽视了其他选项。即使我们没有察觉，建筑设计与选择架构的影响也无时不有、无处不在。有的建筑可能并未经过建筑师的精心设计，但它肯定有门有窗，肯定有人确定了门的位置，而门的位置决定了人们从哪里进出。同样，选择架构师会在有意无意间影响我们关注什么信息，忽视什么信息。如果不了解选择架构，设计者很可能引导选择者做出我们和他们自己都想象不到的选择。

电子健康档案系统是影响医生治疗决策的选择架构

医生们每天都在忙着做各种选择。出门诊时，他们平均每小时要完成10项不同的任务，包括记录病史、询问症状及给病人查体等。现在，他们还要使用电子健康档案系统记录每个病人的血压、诊断结果和治疗方案等信息。研究人员发现，这项工作在医生各项工作的耗时中排名第二。耗时最多的是问诊与查体，占用了医生50%的时间。而在电子健康档案系统中记录病人信息竟然占用了医生37%的时间。电脑屏幕、键盘和鼠标取代了笔和处方笺，这或许有利于保存病历，但电子健康档案系统本身就是一个会影响医生治疗决策的选择架构。

通用药和品牌药的化学成分是一样的，但前者的价格要比后者的价格便宜很多。例如，抗过敏药艾来锭是一种品牌药，它的价格是其通用药盐酸非索非那定的5倍多。通用药不仅价格便宜，疗效往往也更好，因为病人更容易坚持服用不那么贵的药物。

为了鼓励医生多开通用药，医院用了很多办法，但事实证明，无论是接二连三地发送电子邮件，还是召开研讨会，都无济于事。

电子健康档案系统也会通过弹窗提醒医生多开通用药，但医生们很快就会把弹窗关掉，对其视而不见。频繁出现的弹窗让医生产生了“警报疲劳”，他们会迅速关掉所有弹窗，完全不看其中的内容。有研究人员甚至尝试通过提供报酬的方式让医生多开通用药，但同样以失败告终。要改变医生的习惯实在太难了，所以有些州直接允许药剂师在配药时用通用药代替医生开的品牌药。

通过提供报酬的方式让医生多开通用药是行不通的，因为它没有对准问题的症结所在。医生在开药的时候更容易想起品牌药。毕竟，艾来锭可比盐酸非索非那定更容易让人想起来。并且，品牌药的广告无处不在，制药公司不仅会向医生提供免费的品牌药样品，还会赠送印有品牌药名称的笔和便签。于是，在不知不觉中，医生便牢牢记住了品牌药的名称。

电影《余生那些年》（2022）剧照。

忙碌的医生们养成了一种开药习惯：每当需要开抗过敏药时，他们就会在电子健康档案系统中输入“艾”这个字段，然后系统就会自动用“艾来锭”完成选项填充。系统设计者本来是想通过这个功能辅助医生的工作，结果却是让医生形成了直接键入“艾”的习惯。威尔·康奈尔医学院的研究人员注意到了这一点，并据此对电子健康档案系统的界面做了简单调整，取得了积极的成效。在医生开始输入药品名称时，调整后的系统会自动用通用药替代品牌药。

比如，在医生输入“艾”这个字段时，系统会直接填入“盐酸非索非那定”。如果想换开品牌药，医生可以勾选“按所写医嘱配药”这个选项，但他们很少会这样做，几乎都会保留系统已经自动填入的通用药。医生很难记住通用药的名称，但系统可以完美实现品牌药与通用药的匹配。经过这一调整，医生开通用药的比例增加了一倍多。并且，由于通用药平均比品牌药便宜80%，医院的成本与病人的花费都大幅降低了。

电子健康档案系统究竟是如何改变医生的选择的？和所有选择者一样，医生对于选择需要付出的“成本”很敏感。将品牌药自动变更为通用药这种小的系统调整会影响他们的选择。系统调整后，如果要开品牌药，他们需要多点一下鼠标，而他们会选择以最合理的路径去处理眼前的信息。合理路径决定了选择者将关注哪些信息、忽略哪些信息。在决策时，和所有选择者一样，医生需要调动自己的记忆。他们并不总是能回忆起与选项相关的所有信息，相反，他们会根据自己能够回忆起的部分信息形成组合偏好。他们不是完全没可能回忆起通用药的药名，但确实更容易想起品牌药。改变选择者最容易想到的选项是设计者改变选择者的决策的重要途径。

本文选自《决策：做出正确选择的8个要素》，较原文有删节修改。小标题为编者所加，非原文所有。已获得出版社授权刊发。

原文作者/[美]埃里克·约翰逊

摘编/安也

编辑/张进

导语校对/赵琳