小红书入局团购、美团开启外卖直播，本地生活热战再起

在抖音试点外卖业务不久，小红书也传出了入局本地生活领域的信号。小红书本地生活官方账号“土拨薯”日前发布多条“‘食’力发店计划”“探照灯计划”相关信息，吸引餐饮商家入驻，打造从用户浏览小红书笔记种草，到下单团购优惠拔草的交易闭环。这也被网友认为是大众点评等本地生活平台迎来新对手。

本地生活板块线上渗透率不断提升。新京报记者注意到，今年以来本地生活竞争很是热闹，先是抖音试点外卖业务引发广泛关注，同时叮咚买卖、物美等商户在抖音上线 “小时达”业务，而后美团外卖试水直播模式，小红书欲切餐饮本地生活蛋糕，另有越来越多的餐饮品牌自建外卖平台迎合市场发展。

当下既有的团购和外卖平台模式较为成熟，小红书和抖音等流量平台为何依然试水本地生活业务？ 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对新京报记者分析称，餐饮团购业务线上市场渗透率还有很大提升空间，采用团购方式试水本地生活，对平台的运营要求没那么高。

不过多位业内人士以及券商机构认为， 新玩家仍处于摸索阶段，暂时无碍竞争格局。头部玩家与新进玩家本地生活在商业模式上存在根本差异，新玩家可以通过流量灌溉让商户资源实现GMV（成交总额）的快速增长，而外卖业务履约壁垒高企，头部玩家的优势则在于培育商户对平台的直接长期黏性。“从消费者角度看，餐饮外卖需求具有高频和选择性强的特性，‘人找货’的商业模式更契合该场景，短视频爆款团购的推送模式难以形成固定的消费心智。”开源证券分析认为。

新入局者试水团购业务

本地生活线上渗透率不断加快，在线上平台下单成为日常消费方式之一。在此背景下，各类线上平台纷纷尝试本地生活服务。

今年2月，“短视频平台抖音将在全国上线外卖业务”的话题一度冲上热搜，随后抖音否认了此消息，称在北京、上海、成都试点 “团购配送”，未来会考虑逐步拓展试点城市。彼时，抖音并未透露是否会组建完善的外卖团队、配送队伍等问题。但新京报记者注意到， 抖音入局本地生活的尝试在不断扩大，近期叮咚买菜、物美等在抖音平台上线“小时达”，目前这些业务仅在深圳等部分区域可以配送。

生活社交分享平台小红书也在悄悄布局本地生活服务类项目。小红书App上标称小红书本地生活官方账号的“土拨薯”在简介中写着，“不仅可以在小红书种草餐厅，还可以通过笔记下单购买团购套餐和优惠券”，还介绍了餐厅如何入驻小红书，发布商品笔记实现团购带货和流量转化等。另据该账号发布的“‘食’力发店计划”中提到商家入驻的扶持政策，包括0佣金、0保证金等，报名时间到2023年5月31日。

小红书本地服务账号土拨薯发布 “‘食’力发店计划”等。小红书截图

5月27日，新京报记者注意到，已有部分商家在小红书上线团购套餐。其中，陶陶居酒家账号发布的笔记内容中挂上了团购优惠的链接。点开该链接发现，目前团购套餐仅一种，可选性小，价格有一定优惠，可用门店覆盖了北京、上海、广州、厦门等，购买须知标注了团购套餐仅限于堂食，不提供外带。此外，cococean椰子水等茶饮品牌也在小红书推出团购产品，目前页面未具体显示下单量。

当下既有的团购和外卖平台模式较为成熟，小红书和抖音等流量平台依然不断试水本地生活的原因是什么？

5月29日，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对新京报记者分析称，餐饮团购业务线上市场渗透率还有很大提升空间，餐饮门店的洗牌也给第三方服务商拓展线下商户带来更多机遇，“采用团购试水本地生活，对平台运营要求没那么高，这也是拥有流量优势的平台布局本地生活的一个出发点。”

此次小红书推出的团购活动以及商家入驻扶持是否会持续？5月29日，小红书客服人员对此回复称，目前对商户的扶持时间截至5月31日，后续是否持续还没有接到通知。

既有玩家探索新场景

梳理本地生活发展过程可以看到，2003年大众点评走入人们视线。随后的几年间，美团网、拉手网、窝窝团等多家团购类平台密集出现。2010年至2012年是团购类网站群雄逐鹿的阶段，统计数据显示，这期间团购网站从最多的5000多家逐渐减少至200多家。2013年饿了么上线，而后又经历美团与大众点评合并，阿里重启口碑网，阿里入股饿了么，饿了么收购百度外卖，阿里全资收购饿了么等多个阶段，2018年以后，美团与饿了么两大巨头对垒的格局基本稳定。

2003年以来的20年间，本地生活场景不断数字化，线上线下打通后，服务内容也从早期到店场景——实现商品、服务环节线上化，逐步过渡到到家场景——上门洗车、外卖服务普及，如今本地生活服务的场景早已实现从送美食到送万物，手机餐厅点单、无人货架、无人智慧餐厅等新零售场景渗入到人们日常生活的方方面面。

本地生活线上化改变着人们的生活习惯，也给实体经济带来更多消费机遇。然而，当新玩家不断崛起，既有玩家也在探索和尝试开拓新的场景，增加用户留存，守住阵地。

日前，消费者小杨在美团无意间刷到直播“抢券”活动，大波优惠活动让她赶紧和小伙伴分享。据了解，美团4月18日开启首场 “神券 节”外卖直播，在直播间里售卖外卖商品券。5月18日，“神券节”第二场直播 开启。有报道显示，从试水情况看，美团计划将直播作为平台的固定板块长期运营下去。

5月29日，新京报在美团App搜索“外卖直播”发现，既有美团各地的分站直播间，也有不少餐饮品牌的店播直播间。其中，在美团外卖“北京神抢手直播间”，上线的主要是不同餐饮品牌的优惠套餐外卖兑换券，有渝是乎、麦当劳、醉面等，配送时间和外卖送配送费根据实际距离等由配送商家决定。

此外，美团招聘网站也显示，5月以来不少与直播相关的岗位正在招聘中，比如直播运营岗，外卖—直播内容运营岗位、渠道经理（直播方向）、外卖—直播运营专家（直播间运营方向）等。

美团在日前发布今年一季度财报也提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

同时，饿了么也尝试玩法创新开辟消费新场景，包括2022年8月与抖音达成深度合作，推出“即看、即点、即达”新服务模式。今年2月，饿了么还重新上线“猜答案免单”趣味营销活动，拉动消费回暖。

错位竞争短期内或将持续

根据前瞻产业研究院数据，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到2.6万亿元，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到4万亿元。另据第三方机构QuestMobile发布的《2023年本地生活服务行业洞察》，2023年4月，本地生活行业的综合服务月活用户接近5亿，外卖服务月活用户近2亿。

一方面本地市场潜力广阔，另一方面，网络平台的流量不断成为商业转化变现的利器，“内容分享+团购带货”的结合为企业实现营销和销售拓展了新途径。不过，多家研究机构认为，新玩家仍属摸索，暂无碍竞争格局。

国信证券分析认为，短期内新入局者与既有格局的头部玩家有正面竞争，但也呈现出错位竞争的态势。其中，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。比如在平台流量灌溉下，可以快速实现全国用户拉起，快速宣传品牌新品。以茶百道为例，2022年5月推广当季新品与售卖爆款单品组合，连续3天3场直播，累计销售额突破5200万元。

尽管新入局者为市场渗透率提供增量，可以起到平衡整体商业化生态的作用。但从长期看，美团、饿了么等餐饮外卖竞争壁垒稳固。 “从消费者的角度看，餐饮外卖需求具有高频和选择性强的特性，‘人找货’的商业模式更契合该场景，短视频爆款团购的推送模式难以形成固定的消费心智。”开源证券分析认为。

接下来平台之间的竞争主要集中在哪些方面？在庄帅看来，现阶段本地生活服务平台的竞争，一方面是如何提升用户体验，在新技术下服务创新等，另一方面则是如何让平台和商家更好地实现盈利，“竞争能促进行业以更好的服务和新技术满足消费者体验，同时也能带来效率提升、经营成本下降等利好”。他也坦言，未来竞争还是以技术创新为主导，技术创新包括无人配送、智能AI技术的应用等，不过两三年里模式创新或许不会有明显突破。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚

校对 王心