“五个女博士”被罚40万，营销不能走歪路新京报快评

▲“五个女博士”广告内容引发普遍反感。图/社交媒体平台截图

“五个女博士”终于被开出40万元罚单。

据新京报报道，6月14日晚间，北京市市场监督管理局发布最新行政处罚公示显示，“五个女博士”品牌所属公司北京青颜博识健康管理有限公司，因“违背社会良好风尚”被罚款40万元。“五个女博士”方面也连夜表示，对处罚决定诚恳接受、坚决整改，并对广告内容所带来的不良社会影响郑重道歉。

“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”此前，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”广告中面目狰狞的女性形象及相关内容，引起不少网友的反感。监管部门在行政处罚决定书中，也引用了这些广告用语，认为其构成了违法事实。

毋庸讳言，现实社会里，围绕女性的种种偏见，至今仍是舆论场上的敏感话题，也占据着一些人的潜意识。该品牌主打“女博士”概念，在开展商业营销时，如能有意识地反思、矫正这种偏见，倒也不失为社会责任的体现，有利于社会效益与经济效益达成统一。

然而，“五个女博士”非但没有试图消解这种刻板认知，反而在其品牌宣传中强化了性别偏见。广告中夸张的人物表情、歇斯底里的声音，看似是在表达女性的无奈，实际上是用“焦虑”博眼球、蹭流量。这样的广告，更可能使其女性受众陷入更大的焦虑。

女性焦虑与健康养生焦虑，可谓是网络流量的“当红炸子鸡”。“五个女博士”一手炒作女性焦虑，一手摆弄健康养生概念，可谓牢牢掐准了舆论的敏感点。但其营销充满了大量主观描述，打着“女博士”的名头刻画女性负面形象，与线上线下输出各种焦虑的“小广告”没有本质差别。

此前引发争议时，媒体就曾曝光过“五个女博士”的真实一面。比如，其官网宣传品牌创始团队为五位北京大学医学女博士，但实际只有一人直接持股北京青颜。而“五个女博士联手北大医学部建立联合实验室”的宣传文章，也早在2020年被北大医学部公开否认。市场上，关于“胶原蛋白肽是智商税”的质疑声，也一直不断。

尽管如此，标榜“用科研留住青春、用科研的态度做产品”的“五个女博士”背后，也确有一支曾经接受过科研训练的知识型团队。但高知不意味着高认知，更不等同于高尚的商业道德。事实证明，无论打学历牌还是女性牌，如果营销言过其实、货不对板，把博眼球、搞噱头放在首位，只会冒犯公众感情，招致舆论和市场的抵制。

此次，“五个女博士”因“违背社会良好风尚”被罚，帮助人们揭开了商业营销“贩卖焦虑”的盖子，也值得其运营团队深刻反思。这一处罚，同时提醒更多企业引以为戒，无论营销还是生产，都需不走偏锋、不带歪路，真正尊重每一个消费者，与社会良好风尚相向而行。

撰稿 / 南木（媒体人）

编辑 / 何睿

校对 / 翟永军