粽子市场今年刮起简约风，新玩家入局竞争加剧

端午节临近，新京报记者近期走访北京市场发现，今年粽子市场呈现出产品上市早、销售周期长的特点， 各大商超早在5月中旬就开始了粽子促销，甚至有平台自春节过后就着手粽子产品规划。叮咚买菜预计，今年粽子销量将远超过去两年。“粽子第一股”五芳斋也称其在3月经销商大会上达成的订单创往年新高。

在包装新规约束下，今年粽子包装刮起简约风，高端粽子礼盒售价普遍不超过300元。豆沙、蜜枣、蛋黄、猪肉、八宝等传统口味依旧是今年粽子市场的主角；榴莲、乌米、紫米、芋泥、奶酪、爆珠、青稞、大黄米、茉莉花茶等网红、健康元素成为创新方向。

数据显示，我国商超及线上粽子行业规模为80亿元—100亿元，小型粽子 作坊企业超过5000家。随着更多非传统食品商家加入粽子产销赛道，粽子市场竞争也更加激烈。

提前数月备战端午市场

5月27日，北京房山一家永辉超市，粽子促销大战分别在低温冷柜区、常温小包装区、粽子礼盒区打响。在低温短保产品区，三全食品主打网兜装、袋装、盒装的龙舟粽，思念食品推出网兜装粽子、盒装“V粽”。在常温粽子区，三全、思念、五芳斋齐上阵，主打小包装、长保特点，售价在12.9元到23.9元不等。各品牌粽子礼盒售价在109元到299元区间，五芳斋、三全部分粽子礼盒参与“满99-30”促销，折后价低至69元。

超市中正在促销的粽子礼盒。 新京报首席记者 郭铁 摄

早在端午前两个月，思念食品就开始进行卖场铺市铺货，并联合全国20多家景区推广。为抢占年轻消费者市场，思念食品今年开启了线上“种草”营销，选择一些旅游类、生活类达人对新品大黄米粽子进行推广。思念食品在全国还设置约30个城市级分仓，做好调货备货准备。从销量上看，今年KA渠道（重要客户渠道）和重点批售客户稳中略升。

自春节过后，叮咚买菜便开始规划端午节粽子相关产品，既覆盖了五芳斋、诸老大等消费者熟悉的老字号品牌，也开发了叮咚自有粽子品牌“蔡长青”。从5月开始，粽子、新鲜粽叶、礼盒粽等在叮咚买菜陆续上线，平台近一个月“粽子”相关搜索量增长100%。其中，蔡长青大肉粽日均销售量达到3000多份，寓意“高中”的粽子礼盒在6月中高考季受到欢迎。蔡长青定制了“一举高粽·录取通知书”包装的手抓鲜排骨粽，诸老大也推出了“一举高粽”礼盒。叮咚买菜预计，今年端午节粽子销量将远超过去两年，年复合增长率超过80%。

临近端午节，北京稻香村在线下门店开展了“第二届端午文化节”，位于东直门的“东城食尚店”加设了绘有龙舟的青绿色店面装饰，粽子销售展台上悬挂展现唐、宋、元、明、清五个朝代的端午民俗微景观，还推出了五毒饼、状元饼、平安饼、吉康饼等节日限定产品。今年，北京稻香村粽子产品计划生产1500万个，目前散售袋装粽子较去年同期增长近35%，粽子礼盒增长80%。

网红、健康元素成创新方向

除加大促销力度外，各粽子品牌在口味创新上也下足了功夫。

今年，北京稻香村推出10种口味的散售粽子，有经典的小枣粽、豆沙粽，颇具北方特色的京味黄米粽、五谷杂粮粽、青稞白米粽，咸香适口的鲜肉粽、蛋黄粽，淡淡竹香的八宝竹筒粽。还有一款新品，灵感来自老北京茉莉花茶，选用茉莉花入馅，一经推出就成为网红产品。此外，今年还增加了现煮粽子门店数量。

思念食品也对粽子产品结构进行升级，除传统的豆沙粽、蜜枣粽、蛋黄肉粽、猪肉粽、板栗肉粽、 八宝粽外，还把在汤圆产品走红的大黄米用到粽子产品中。叮咚买菜自有品牌则在传统口味基础上加入榴莲、乌米、排骨等创新元素。

产品创新一向走在前列的盒马，今年在粽子中融入紫米、芋泥、爆珠、青稞等网红元素。盒马预制菜部门采购张丽敏介绍，盒马新式粽子借用了西式糕点的做法，把紫米、芋泥、奶酪预熟融合，既保留了西式点心的风味，又融入了传统粽叶的清香。针对年轻消费群体对重油、重糖、高碳水的忌惮，盒马推出椰香青稞爆珠粽，仅在5月就卖出了10万个。

五芳斋粽子产品。 新京报首席记者 郭铁 摄

据淘宝平台统计，今年粽子市场流行水晶粽、一口粽、国潮粽、联名粽和主打地域风味的新中式粽；鲍鱼粽、干贝粽、海参粽、米其林粽、星级酒店礼盒粽、竹篮粽礼盒等跻身人气款；在技术创新上，专利锁鲜粽、速冻粽、短保高汤粽、有机粽、紫米粽、鲜辣牛肉粽、低脂粽也受到关注。

粽子包装刮起绿色简约风

在包装新规约束下，今年粽子产品刮起了简约风。

2021年8月10日，市场监管总局发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》GB 23350-2021新国标，规定食品中的粮食及其加工品不应超过三层包装，其他食品和化妆品不应超过四层包装。在新国标基础上，2022年5月26日，市场监管总局召开专题发布会公布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，从2022年8月15日起实施。

今年生产的粽子产品是首次执行包装新规。“第1号修改单”规定，粽子包装层数由“不超过四层”调整为“不超过三层”，包装不应使用贵金属、红木等贵重材料，粽子不应与超过其价值的商品混装；粽子包装k值从12.0调整为5.0，相当于包装体积缩减了58%；对于销售价格在100元以上的粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%；对于销售价格100元以下的粽子，包装成本占比保持20%不变。

张丽敏告诉新京报记者，在“厉行节约、反对浪费”的倡导下，消费者购买粽子也愈发理性。今年粽子礼盒在“瘦身”的同时更注重传统文化，例如诸老大推出的“诸事大福”“诸事合意”等礼盒，均有龙舟等传统文化元素。

今年端午，北京稻香村在粽子包装方面也更加注重简约、环保，除使用可回收利用的纸盒、铁盒外，还有一款竹编篮子造型的礼盒，可作为购物篮循环使用。叮咚买菜的粽子也以满足家庭即食场景的小包装为主，消费者更喜欢规格重量较小的单只粽子。即便是淘宝平台流行的“高端粽子礼盒”，售价普遍也在99元到199元之间。

新玩家入局加剧市场竞争

据业内人士观察，今年粽子市场竞争较为激烈，很多非传统食品商家加入粽子产销赛道，小众品类粽子呈现出百花齐放态势。

除传统的星巴克星冰粽、肯德基鲜肉粽，更多餐饮品牌试水传统食品赛道，如西贝、大鸭梨、金鼎轩、天福茗茶、魏家凉皮、汤城小厨、肆月河豚、旺顺阁、眉州东坡、大董等；烘焙、茶饮企业，如元祖食品推出冰淇淋粽子，奈雪的茶、古茗均有粽子礼盒；五菱汽车与盒马推出的螺蛳粉粽子甚是博人眼球。

从相关上市公司披露的信息来看，包括粽子在内的节令食品已成为企业布局重点。2022年，桃李面包月饼、粽子主营业务收入分别为1.39亿元、1330.78万元，分别增长4.23%、6.6%；元祖股份包含月饼、粽子在内的中西式糕点礼盒业务营收为13.8亿元，同比下降5.7%，但毛利率居各品类之首，达50.91%；三全食品包含粽子在内的速冻面米制品收入为64.38亿元，同比增长6.73%。

“粽子第一股”五芳斋财报显示，2018年—2022年其粽子营收占比从66.28%提升至70.97%。2022年，五芳斋粽子系列收入17.47亿元，同比减少12.97%，月饼系列收入增长8.53%至2.39亿元。五芳斋今年5月接受投资者调研时称，在长远战略中，公司并未满足于一家粽子领导品牌，而是追求成为以糯米为核心的中华节令食品领导品牌。将部分分公司转型为节令食品集合直营店，向专业B端客户全面展示五芳斋产品。在非粽产品方面，加大月饼、烘焙、速冻及蛋品类等产品的渠道动销。

对于未来粽子市场空间，五芳斋近日接受投资者调研称，目前粽子行业除龙头企业外，竞争格局较为分散，小型粽子作坊企业超过5000家，大量家庭作坊式的小粽子店难以被统计在册。据第三方权威机构统计，商超及线上渠道的粽子行业规模为80亿元—100亿元，五芳斋市场占有率在30%左右，是细分领域的龙头。随着经济呈现复苏趋势，五芳斋也制定了相应的增长计划。3月召开的经销商大会上，订单和打款额均创往年新高。

新京报首席记者 郭铁

编辑 祝凤岚

校对 刘军