诺辉健康朱叶青：我们为什么要做消费医疗？

电商购物平台一年一度的618大战落下帷幕，各大企业纷纷进入整理“战绩”的阶段。素有中国癌症早筛引领者和居家检测开创者之称的诺辉健康，也公布了其618全平台战报：

摘得京东器械体外检测类目、京东消费医疗基因检测类目双项第一名；天猫渠道检测试纸类目排名行业销售额第一名。常卫清分别夺得京东体外检测、京东基因检测及天猫检测试纸类目单品销售额第一名。幽幽管同时夺得京东体外检测和天猫检测试纸类目幽门螺杆菌检测产品销售额第一名；拼多多旗舰店首战即拿下检测试纸类目销售额冠军……

作为一家公认的传统体外诊断（IVD）企业，按照常规，诺辉健康理应将精力全部投入到严肃医疗领域，也就是瞄准医院、医生和就诊人群。但上述数据告诉我们，诺辉健康已经踏入消费医疗领域，甚至未来几年还会不断深耕消费医疗市场。为什么要走这条看似不太寻常的路？

“我们希望能够在严肃医疗的刚需市场外，找到那些更广阔的潜在市场。”6月19日，诺辉健康董事长兼CEO朱叶青在媒体沟通会上谈到，从严肃医疗到消费医疗，诺辉健康的最终目标是要在潜在的刚需里找到实际需求，建立种子用户的同时，从传统的“产品找用户”转变成“用户找产品”。

谁在买？消费医疗用户特点呈现

据朱叶青介绍，诺辉健康从2021年正式开始做电商品牌，到今年是第三年。从今年618销售情况来看，其品牌影响力在逐渐提高。目前，常卫清、噗噗管和幽幽管在淘宝、京东、拼多多三大电商平台上均在售。

以幽幽管为例，截至2023年6月18日24点，累计总销售量突破620万盒，平均每天销售超1.1万盒，每分钟销售超8盒。

购买该产品的用户画像也随之出炉，值得关注的是，一二线城市中青年用户占比超过了70%。详细来看，天猫电商后台数据显示，幽幽管超60%的主力用户为一二线城市受过良好教育的中青年女性，本科及以上教育程度占比超57%，超过78%的用户在25岁至39岁之间。超过61%的用户在天猫平台月均消费3,000元以上。

幽幽管的男性用户画像同样明确为北上广深的一线城市中青年。据京东后台数据，幽幽管用户男性占比超51%，北上广深用户占比近50%，26岁至39岁占比55%。超过63%以上的幽幽管用户月均购买金额超过6,000元。

“原来大家印象中这些癌症筛查的产品是中老年人，但是，电商平台的数据给了我们一个非常不一样的答案，年轻人对健康的关注度在提高。”朱叶青告诉搜狐健康，此次公布的产品用户画像和预期基本一致，从另一个侧面体现了严肃医疗和消费医疗用户群体上的差别，前者用户普遍年龄偏大，后者更加年轻化。

种子用户初具规模，拓展渠道让用户找产品

用户画像有了，种子用户也就明确了。“一二线城市、有一定支付能力的人群，一定是潜在刚需最需要挖掘的，他们就是消费医疗中的种子用户。”在朱叶青看来，幽幽管30天复购率达到8%、90天复购率达到23%以及购买3支以上用户占比超过20%等数据都说明，在消费医疗领域，诺辉健康的种子用户正在培养并逐步形成规模。

如果说严肃医疗是产品找用户，那么消费医疗就是用户找产品。让这些种子用户“生根、发芽、开花、结果”，也就是在严肃医疗的刚需市场外，找到更广阔的潜在需求。

对此，朱叶青指出，当用户目的性并非很强、只是想选择一个健康管理产品的时候，如果我们的产品能帮助用户找到一些问题，那么，它的价值就得到了充分体现。基于此，诺辉健康一方面要让所有产品严格合规，有扎实的临床试验验证，让医生知道它的临床意义和下一步应该采取的措施；另一方面，要让用户在所有能触达的渠道买到这些产品，进而形成理想中消费医疗的营销模式。

目前，诺辉健康的三大产品已经在公立医疗机构、头部电商平台、保险公司、民营体检机构、药房、非公医疗机构等渠道全面铺开，未来，还将尝试与抖音、快手等短视频平台展开合作，通过渠道优势培养更多种子用户。

“当我们在严肃医疗领域建立足够高的壁垒，同时在消费医疗领域拥有一大批有规模的种子用户，并且逐渐扩散到所有消费医疗渠道时，诺辉健康的产品才真正的实现了用户的价值，才真正在为用户解决问题。”朱叶青说。

当然，用户培养是个长期积累的过程。朱叶青认为，未来相当长一段时间里，一、二线和沿海城市用户仍然还是公司的主要客户群体，但电商渠道肯定会拉近各线城市之间的差距，公司也会关注乡村医疗群体，做更多下沉市场的交流。

针对不同的产品，诺辉健康给出的定位也有所不同。单价高的常卫清在严肃医疗领域占比更大，而幽幽管、噗噗管等单价较低的产品，在消费医疗渠道的占比更高。

持续推动人群主动筛查，新管线正在研发

现如今，大部分人对于无症状时候的筛查，基本上还处于一个低认知状态。不过，新冠疫情后，越来越多的人认为像癌症这样的重大疾病，要实现关口前移，重心下沉，是健康管理非常重要的一步，越来越多的人认识到无症状的筛查才是真正防治这些重大疾病的最有效手段。

在朱叶青看来，产品销售数据的不断增长，就是大众健康理念攀升最直接的体现。这对于专注于通过基因检测技术做疾病筛查或防癌体检的企业以及提升用户健康管理维度来讲都是更大的利好。

无论是严肃医疗，还是消费医疗，改变用户对疾病早筛的认知，推动人群主动筛查，是获取用户的最佳手段，也是诺辉健康持续在做的事情。

“我们最终目的是将筛查作为健康管理中的重要一环，让大家真正认识到筛查比治疗投入的成本还要低，实际效果还要好，对于生命的价值更高。”据朱叶青介绍，在推动早筛方面，诺辉健康始终有两个清晰的方向，一是在专业市场教育医生，让他们明确产品的临床价值，愿意主动将其作为癌症防治中的重要一环，并完善防、筛、诊、治、护、管的理念，通过医生改变患者的认识；二是在大众市场教育患者，使其意识到自身的隐性刚需和筛查的价值。

与此同时，诺辉健康也在不断完善自身产品管线。据朱叶青透露，HPV尿液样本宫颈癌筛查产品在国内的临床试验整体进展非常迅速，今年底有望拿到数据，尽快推动在国内获批上市。肝癌早筛分子检测产品则处于临床前性能试验和定型阶段。此外，与北京大学医学部合作开展的泛癌种早筛早诊队列PANDA研究项目，也取得了实质性进展。

但不可否认的是，与单癌种相比，泛癌种筛查充满挑战，技术难关尚未有明显突破。未来能否获得突破性进展，还需要时间给出答案。