“烧烤”“村超”热度不减，中小城市如何“破圈”新京智库

▲ 6月23日， “村超”足球比赛现场（无人机照片）。该“村超”全名为贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛。图/新华社

这个端午是近些年来最“火热”的端午。

各地不断创下新高的气温，并没有阻挡民众外出旅游的热情。某出行平台数据显示，今年端午假期期间，国内航线计划执行航班量超过47000班，比去年同期增长约1.8倍，端午期间国内航线机票预订量也比去年同期增长超2倍，出入境机票预订量超过30万。

在这个端午假期，网红城市也持续发热。

无论是此前因烧烤走红的山东淄博，还是因“村超”而出名的贵州黔东南州、以螺蛳粉出名的“网红小城”柳州，在这个端午假期都交出了亮眼的旅游数据。例如，“村超”比赛举办地榕江县在这个端午假期吸引了大批游客，当地酒店订单同比增长超过11倍。

实际上，自淄博烧烤出圈后，“网红城市”的持续火爆也引发其他城市，特别是一些中小城市的效仿。有观点认为，淄博烧烤的成功不仅归功于美食本身的魅力，还得益于淄博人诚信经营、热情好客和城市的规范管理。

对一座城市而言，无论是官方的主动策划，还是社交媒体上的无心插柳，如何保持网红效应的持久性？如何将流量转化为经济效益和社会效益？这些都值得关注。

淄博“出圈”引来学习效仿

今年以来，淄博烧烤在社交媒体上突然走红，吸引了大量游客和关注度，成为了“网红城市”。

据报道，今年3月份以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。不少大学生甚至组团乘高铁去淄博吃烧烤。淄博火车站一日到发5万人次左右，创下近三年来最高纪录。

在这个端午假期，淄博烧烤的热度依然在。端午假期期间，某订票平台上以淄博为目的地的高铁订单同比增长560%。

不过，淄博的迅速“出圈”也引发了一些城市的学习效仿。

有的城市也开始模仿淄博的做法，推出自己的美食节、美食地图、美食公交等措施，试图打造自己的网红IP。

例如，5月29日，江苏省泰州市哲学社会科学界联合会微信公号“泰州知道”刊发了泰州市海陵区政府课题组的一篇《淄博烧烤这么火，泰州可取什么经》的研究文章。

该文章以5400字的篇幅剖析了淄博烧烤值得关注的三个方面的看点、三个值得思考的问题和三个值得借鉴的经验。

除了泰州，河南南阳也曾从理论和实践层面探讨淄博烧烤出圈的原因。例如，在4月25日，南阳市社科联、南阳日报社曾联合召开全市社科界“烧烤出圈”现象研讨会。5月5日到7日，南阳市商务局党组成员、市物流产业发展中心主任李延涛带队，围绕物流、商贸、会展、夜间经济等方面到山东省临沂市、淄博市进行现场考察。

实际上，其他城市向淄博烧烤取经，背后反映出随着中国经济进入高质量发展阶段，城市对自身文旅品牌更新迭代的迫切需求。一些城市关注自己的美食文化和旅游资源是否符合大众审美与市场潮流，能否展示自身的特色和优势，能否在激烈的城市竞争中赢得主动。

在此背景下，淄博等城市探索借助网红效应实现转型升级也就给其他城市提供了转型发展思路。

例如，通过提升城市知名度，可以在短期内获得人才的流入，吸引潜在迁居者的目光。

不过，流量并不等于价值。城市在追逐网红效应时，也要有清醒的认识和理性的态度，不能只顾面子不顾里子，只顾形式和手段不在意内涵和底蕴。

这就要对“流量”有清醒的认识，避免过度“流量思维”，即认为流量就是一切，只要有足够的流量，就能解决所有问题。

从流量思维向价值思维转变

网红城市流量变现的逻辑非常简单：提高知名度、吸引消费者、吸引投资、搞活经济、促进转型。

有学者指出，网红效应有其两面性，既有利于提升城市知名度和吸引力，也有可能带来负面影响和挑战。比如，如何保证网红效应的持久性和稳定性，如何避免网红效应的泡沫化和同质化？

归根结底，流量只是一种手段，而不是目的。如果没有自身的内在价值作为支撑，流量很容易消耗殆尽，甚至造成负面影响。

因此，城市特别是一些中小城市要真正“破圈”，就要从“流量思维”转变为“价值思维”，即以价值为导向，以质量为标准，以创新为动力，以服务为核心。

这也是提高城市自身的价值，是修炼“内功”的关键所在。如何提升自身的内在价值，对一座城市来说，除了要放大自身优势，补齐短板外，也要“接地气”。

例如，城市发展的本质是以人民为中心，发展的根本目的是满足人民对美好生活的向往。也正是基于这个出发点，城市要从人民需求出发，关注人民利益，保障人民权益，提升人民幸福感。无论是打造网红景点，还是提供网红产品，都要以人民需求为导向，以人民满意为标准。

拿“村超”来说，之所以能够吸引上万民众观赛，很大程度上是因为这项运动具备可操作性，足球超级联赛因球员以当地村民为主，很接“地气”。

“村超”的火爆，带来了巨大的流量。为了服务游客，当地迅速召集工人，连夜在球场周围建设了更多的观众席。为了让足球场六万名观众出行更便利，县政府还扩建了停车场，增设了充电桩。

这其实也反映了众多网红城市面临的共同挑战，那就是流量促进游客人数增加的同时，需要足够多的公共基础设施作为支撑。提前做好公共服务准备工作，城市的基础设施和公共服务才不会面临压力和挑战。

因此，城市要加大投入和建设，完善交通、通信、能源、环保、安全等基础设施，提供教育、医疗、文化、旅游等公共服务，提升城市的承载力和吸引力。

突出城市特色和优势

提升自身城市价值，还要突出自身特色和优势，精准发力。每个城市都有自己独特的历史、文化、地理、资源等条件，这些条件决定了每个城市都有自己不可复制的特色和优势。

仅在山东，淄博烧烤、济南烧烤和青岛烧烤并称山东烧烤“三大门派”，但为什么单单淄博烧烤能出圈？很大程度上在于淄博根据自身定位和特色，深入挖掘和传播自身“烧烤”文化故事，吸引年轻人加入。因为在中国，“撸个串”和喝杯酒、吃个火锅一样具有很强的社交属性。

“小串+小饼+大葱”三位一体加上围炉烧烤的仪式感，正是年轻人所追求的生活方式。为了在年轻人当中种草，此前淄博市政府还盘下全城烧烤为千名隔离大学生饯行，并邀请他们在疫情结束之后再回淄博一起撸串。

对于网红城市来说，做好流量的下半篇文章的关键还需要不断创新。例如，长沙作为老牌的网红城市，从最初停留在课本上的橘子洲头、岳麓书院，到近些年的马栏山、茶颜悦色和超级文和友等，能够持续火爆的原因，就在于有不断的新网红产品推陈出新，不断丰富自身的网红属性，修炼内力。

这也给网红城市如何“长红”提供了可以借鉴的发展思路，那就是要持续不断地推出具有“网红”潜质的新产品，在文化、科技、管理等各方面不断创新，推动城市转型升级，提高城市质量和效率，增强城市韧性和包容性。

除此之外，网红效应不是一座孤岛，而是一个生态。要想让网红效应发挥更大的作用，就要与其他主体进行合作和互动。例如，与其他城市进行联动和互补，与媒体平台进行宣传和推广，与社会组织进行参与和支持，与行业企业进行对接和合作等。通过多方合作，实现资源共享，优势互补，价值放大。

无疑，要想让城市的流量持续增长，并转化为经济效益和竞争力，单靠流量是不够的。城市还需要有自己的核心竞争力和文化内涵，以及配套设施和公共服务。否则，城市的流量可能只是昙花一现，难以形成持久的品牌影响力。

网红城市不是目的，而是手段。城市要想实现可持续发展，就要从追逐流量的“流量思维”，转变为创造价值的“价值思维”。

文/新京智库研究员 查志远

编辑/柯锐

校对 /赵琳