国潮来袭，你还会使用国际大牌的香水吗？

曾几何时，香水还是一种高奢产品，只在一些重要场合能闻到别人身上淡淡的香味。近些年随着消费升级，香水开始从高奢人群慢慢走进大众视野中，越来越多人喜欢用香水来进行自我表达，提升品位。

虽然香水已经是很多人日常生活的必备品，但我国目前香水使用的渗透率仅有5%，很多人仍存在“香水羞耻”心理，尤其是在一些男性群体中。

从国际大牌迪奥、爱马仕到新兴国产品牌气味图书馆、冰希黎，越来越多品牌在嗅觉经济场角逐，不遗余力的研究着复杂的调香公式，迎合年轻消费群体的需求。当下，国人的用香习惯是否已被培养成功？目前大众是否还存在“香水羞耻”心理？当国潮碰到国际大牌，消费者又会如何选择？

我国香水市场达到百亿元

但渗透率仅为发达国家的1/8

据雅诗兰黛2023年一季度财报，净销售额较上年同期数据下降12%，净利润下降1.56亿美元，具体到品类，护肤与彩妆业务均表现下滑，但香水品类的销售额却呈上升趋势，同比增长14%。2022年，欧莱雅高端化妆品部门营收达到146.4亿欧元，是收入占比最高的部门，其中香水品类增长最快。

多家高端品牌的销售数据显示，在过去一年时间里，护肤、彩妆等品类或多或少都出现了一定的波动，但香水市场表现强劲。

2023年一季度，瑞士香精香料巨头奇华顿（Givaudan）在中国所属的亚太地区总销售额为4.22亿瑞士法郎，同比增长4.9%。

咨询机构数据显示，近年来我国香水行业市场规模稳步上升，2022年我国香水市场规模达到169亿元，同比增长24.3%，发展速度远高于全球香水市场。

虽然我国香水市场庞大，但目前仍处于发展蓝海阶段，与欧美香水渗透率相比，我国目前渗透率仅有5%，同比2022年美国香水市场162亿元，我国香水市场有着肉眼可见的巨大发展空间。

我国市场体量和人口基础庞大，作为“五感经济”中最后一个蓝海，嗅觉经济受到越来越多品牌的关注，不断膨胀的市场吸引着各路玩家争相入局，各种打着“小众、独特、品质”标签的香水相继问世，博取年轻人的欢心。

越来越多年轻人喜欢用香水

享受其带来的情绪价值

“比如当天心情不是很好，很狂躁什么的，喷上一款特别清新像是马吉拉的慵懒周末的香水的话，喷完了之后就会感觉整个人有被治愈到。”一位资深香水爱好者这样介绍自己使用香水的感觉。

曾经，使用香水或许是出于社交礼仪的需要，但现在，使用香水成为越来越多人的一种普遍习惯，更多的场景化应用让香水逐渐成为个人生活必需用品。

在咨询机构对消费者的调研中，有超过一半人每天都会使用香水，随着物质生活水平的提升，香水的轻奢属性和小资标签正在逐渐弱化，使用频率的增加，体现在了香水在国民生活中的存在感越发强烈。

上班工作喷一下，朋友聚会来一点，外出旅游也要带，香水的使用场景变得越来越日常化，上班上学、聚会派对的使用率提升，国民香水使用习惯已被逐步培养起来。

为什么会有越来越多的人喜欢用香水呢？或是出于穿搭需求，又或是令自己愉悦、放松身心，或者表达自己凸显个人品位……有报告数据显示，在喜欢用香水的用户中，多数人是因为情感驱动，喜欢用香水来展现个人品位。

从最初的遮掩体味到情绪化需求，在使用香水的用户中，个人诉求和表达成为使用香水的最主要原因，在对使用过香水用户的调研中，有93%的人是因为情感性因素使用，其中有超过一半人是因为觉得使用香水可以彰显个人风格品位。

“我的每个香水都有它自己的个性，像自己的每个朋友都有自己不一样的色彩，我是我自己。”一位资深香水爱好者在被调研的时候这样说道。

“香水羞耻”现象正在被摒弃，有不少人认为，使用香水是增加个人魅力与气质的一种生活方式，消费者完全可以根据自己的喜好和需求在不同场合使用恰如其分的气味来彰显自己的品位和个性，打造自己的人设。

据《2022中国香水行业研究白皮书》数据显示，男女用户在香水使用原因上也存在略微不同，女性更关注香水带来的“治愈感”，男性更期待通过香水进行“情绪表达”。

越来越多男性也开始使用香水来提升个人品位，使用香水不再成为女性的“专利”。目前国内香水市场的用户主要以24-40岁（77.2%）的青年群体为主。近年来，在“颜值经济”的推动下，男性群体的消费理念也在发生转变，他们更加注重自我形象管理，用香意识逐渐觉醒。

数据显示，2021年第一季度淘系购物平台男士香水品类销售额达4.6亿元，同比增长53%，飞行员男士淡香水稳居国货香水销售额TOP1，当然，这也不排除许多女性消费者选择香水送给男性朋友，但要承认的是，使用香水的男性的确越来越多了。

国潮香水兴起

消费者期待更多平价香水出现

不管是迪奥的真我，还是爱马仕的大地，这些香水都有一个特点：贵。目前而言，我国香水高端市场主要由这些国外品牌构成。

在消费者购买香水的因素中，有51.2%的人会根据喜好购买，还有31.5%的消费者会根据香水的价格是否合适而购买，香水的价格高低在很大程度上会影响消费者的购买欲望。

国内消费者最熟知的香水品牌依然是香奈儿、迪奥、爱马仕等国外品牌，它们是最早进入国内市场的品牌，到目前已有无数拥趸，垄断着国内高端香水市场。数据显示，目前我国香水市场主要由高端香水驱动，高端香水市场销售额逐年上升。

高端市场销售额与销售量直接挂钩，也与单品销售价格高相关。虽然目前国内高端香水销售额不断攀升，但消费者在购买香水时，仍希望有更多中端和平价香水出现。有调研数据显示，以单瓶30ml香水为例，28.6%消费者能接受100-200元的价格，26.1%消费者能接受的价格区间为200-300元。

目前市面上的香水主要有三类，一类是众所熟知的国际大牌，一类是以名创优品、无印良品等渠道销售的低价香水，另一类则是近几年新兴的，主打高端和小众定位，价格不断赶超国际大牌的高级香水，这类香水以国产品牌居多。

消费者在进行选品时，有三成多消费者对品牌没有很大要求，但也有33.1%的消费者有自己喜欢的品牌。这个现象也说明了，虽然目前我国香水市场被国际品牌占有，但国产香水品牌依旧有较大的发展空间。

自古以来我国就有焚香的习俗，中式文化及古法制香在近代也得到了传承与创新，目前已有不少国产品牌深度诠释中华文化，也有不少国际品牌尝试融入中式元素，为消费者提供喜欢的气味，增加文化乐趣的体验。

当年轻群体成为香水消费主力人群，香水的意义就远不止遮掩体味这一基本功能了，目前有近乎一半消费者愿意为“国潮美妆”买单，这也就意味着，独特的文化内涵和重视设计也会成为吸引消费者的一个重要因素。

美业颜究院数据显示，我国国产品牌香水在2020年-2022年7月在淘系购物平台的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%左右，越来越多有故事、有底蕴的国产香水正在成为国际大牌的平替，技术与产品的创新，正在俘获越来越多年轻人的心。

参考资料：艾媒咨询《2023中国香水消费行为大数据调查》、颖通集团《2022中国香水行业研究白皮书》

新媒体设计：苗奇卉

校对：李立军