北京门店将缩至3家，墨茉点心局退守湖南市场

继武汉、杭州门店全部关闭后，墨茉点心局进驻的首个一线市场也正面临收缩。新京报记者近日探访北京市场发现，墨茉点心局丰台大悦城春风里店、亦庄天街店已关停，新中关店7月24日租约到期后歇业，北京市场门店数量将从7家缩减至3家。

至此，墨茉点心局全国门店数量从今年2月的50余家缩减至42家，且布点城市从7座收缩至5座。墨茉点心局创始人王瑜霄也向新京报记者证实了战线收缩、退守湖南市场的说法，并称未来会重返外地市场，但要做足准备。

北京关店

“我们现在正常营业，但到这个月24号就要关了，正好房租也到期了。”7月6日，墨茉点心局北京新中关店一名店员称，该品牌北京门店目前有5家在营业，但其中新中关店、合生汇店即将关闭，暂时保留西单大悦城首店、来福士店、朝阳大悦城店3家。

对于撤店原因，该店员称，“生意不算太好，老板可能觉得不赚钱就关了”。该店员的说法，新京报记者也从墨茉点心局西单大悦城店得到证实。

事实上，早在今年2月，墨茉点心局北京崇文门店就已关门易主。官方客服当时解释称，崇文门店确实已关停，暂未收到重新开业通知，北京其他门店还在营业。

当时，新京报记者查看大众点评平台信息发现，墨茉点心局北京地区在营门店共有7家，分别是西单大悦城首店、朝阳大悦城店、新中关购物中心店、丰台大悦城春风里店、合生汇店、来福士店、亦庄天街店，位于北京富力广场的门店处于歇业关闭状态。时隔5个月，墨茉点心局丰台大悦城春风里店、亦庄天街店已关停。

与如今撤店不同，墨茉点心局一年多前进军北京市场开业时，“排队”成为网友评价中的主要关键词。当时有网友吐槽，在崇文门店晚上6点半拿的号，“前面有100多位，大部分都是黄牛，买完已经晚上9点”。

同样的热度也曾在墨茉点心局北京其他门店上演，而如今大众点评、小红书等平台上，反映“不像以前要排好久的队”的网友开始增多。有近日在朝阳大悦城购物的网友发帖称，“记得刚开业时总是排队，现在这股风过了。”另一位网友则评价，“每次来大悦城都会买点心带回去，这家店人不多，不是特别火爆。”

新京报记者7月6日探访西单大悦城看到，墨茉点心局未出现排长队场景，只有零星顾客点单，明星单品小麻薯直到下午5时左右才上架。另据墨茉点心局合生汇店店员透露，该店周末下午排队人数相对较多，但通常半个小时就能排到，“现在人少了，没有刚开业时那么多”。

7月6日，墨茉点心局北京西单大悦城店。 新京报首席记者 郭铁 摄

战线收缩

资料显示，墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年，一度与虎头局、泸溪河并称为机构抢不进投资的三大新中式糕点连锁品牌。截至2021年9月，墨茉点心局共拿到5轮融资，并在资本助力下逐步走出长沙。

继进入武汉市场后，2021年12月，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业，这也是其首次布局一线市场。彼时，泸溪河已在近30个城市布局，虎头局一年内也在广州、上海、北京、武汉、深圳新开30余家门店，墨茉点心局的步伐稍显滞后。

尽管如此，墨茉点心局创始人王瑜霄当时接受新京报记者采访时，并不避谈“往头部走”的野心。她认为，全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元，行业还没有绝对的头部品牌，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪的茶那样形成真正的头部效应”。

然而好景不长，2022年初有消息传出，墨茉点心局进行组织架构调整，要从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工。

王瑜霄当时称，消息并不属实，墨茉点心局确实做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占员工总数不到2%，且北京门店“单店销售额突破200万元，坪效高达5万元”，超过预期。对于开店计划，她坦言“要根据疫情情况作出快速反应和调整”。

如今看来，墨茉点心局在北京等市场的表现并不如意。此前，墨茉点心局在北京、长沙、常德、杭州、衡阳、武汉、株洲7座城市均有布局，门店数量截至今年2月曾达到50余家。新京报记者查询官方门店信息发现，墨茉点心局在武汉的10余家门店、杭州的1家门店现已全部关闭。目前墨茉点心局布点城市仅剩长沙（33家）、常德（1家）、衡阳（2家）、株洲（1家）、北京（5家），门店数量缩减至42家。

墨茉点心局微信公众号显示武汉门店已关停。 微信公众号截图

聚焦湖南

对于北京门店运营情况及今后开店策略等问题，王瑜霄曾在今年2月回复新京报记者称，墨茉点心局在调整中，尚未定好具体方向。

据墨茉点心局方面近期对外界的说法，其现阶段战略重心是聚焦湖南，但战线收缩是暂时的，关店的城市“会再回去”。战线收缩后，公司有更多精力花费在产品上，一个明显的表现是产品SKU（单品）比以前丰富，其中冰豆糕、荔枝茉莉奶贝等新品推出3个月后，销售额累计突破2000万元。升级后的门店月均销售额为120万元，最高突破280万元。

7月10日，王瑜霄向新京报记者证实了战线收缩的说法。对于墨茉点心局未来是否重返湖南以外市场，她表示，“未来肯定还会回去的，至于以什么样的方式回去，目前确实还不清楚，一定要做足准备再去。”

与墨茉点心局相比，虎头局现已撤出武汉以外的其他主要市场，大本营长沙也未能守住。虎头局官方微信公众号曾在2022年11月发文《想和你聊聊虎头局的一些变化》（后删除），称虎头局面临巨大的资金压力，暂时退出部分区域市场，未来将以华东、华南区域为基点，并辐射周边城市。同年12月12日，虎头局宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化经营。2023年1月，虎头局传出获得数千万元融资消息，但2个月后就被员工爆料老板跑路，拖欠供应商货款、房租、贷款、工资累计达2亿元，濒临倒闭。

一位知情人士此前告诉新京报记者，新中式糕点品牌扩张速度较快，2022年消费投融资基本停滞，单店运营不善加上疫情、天气影响，导致门店不得已收缩。而新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙的底层逻辑，产品同质化严重，与西式烘焙没有本质区别。收缩门店，把单店做好，不失为明智之举。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 翟永军