圆桌论坛｜当文旅产业“拥抱”数字科技，从业者背后的思考与取舍

随着数字科技的飞速发展与应用，文旅产业数字化转型步伐不断加快，科技与文旅融合发展成为新趋势。7月13日，在2023新京报贝壳财经夏季峰会“数字技术赋能文旅热潮加速度”主题论坛上，腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖、德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖、慕田峪长城常务副总经理罗星、去哪儿大数据研究院首席研究员肖鹏，在“数字文旅赛道的积淀与思考”圆桌论坛上展开讨论。

“数字文旅赛道的积淀与思考”圆桌论坛。

VR、AI、“黑科技”层出不穷，数字科技赋能文旅产业

孙晖：数字科技在文旅行业的应用，正在从多个角度发挥价值。首先是“游客体验全周期”，数字科技能够有效为游客在旅行前提供丰富、精准、个性化的资讯和公共服务。游览过程中，可以借助AR、VR及人工智能等多种方式，提高旅游体验舒适度，提升传统游览的交互性，趣味性；游后，游客还能通过视频、电商、文创等形式与景区再次产生连接。此外，数字科技还可以丰富文旅的业态，焕新内容和场景，助力文旅企业实现数字化的转型升级，全面提升政府端、供给端的治理能力、管理能力和服务能力。

文旅行业是数字科技应用的天然场景，我们相信，在新文旅时代，科技与文旅的深度融合会给人们带来更多惊喜和可能。

李朝晖：数字化改变了德旅局的组织架构以及推广方式。除了传统的B2B和媒体推广，更增加了B2C的业务，已占所有预算的50%以上。通过数字化，在保持预算变动不大的情况下，能够触达更多目标人群。在宣传方式上，增强现实、虚拟现实、混合现实以及语音机器人等数字化技术，已经慢慢加入到日常推广中。另外，还能通过大数据和平台合作，更加精准地向目标人群推送消息。

对于数字化，我觉得是抱着开放的心态，大胆去应用，小心地实施。

罗星：慕田峪长城一直注重品牌建设，不仅侧重于传统媒体，也在逐渐转向新媒体。由于慕田峪长城大量的游客来自境外，因此也特别注意境外宣传。除了宣传，慕田峪长城也着重把宣传和销售有机结合，不仅与中国银行合作打通了境外支付系统，也可以通过海外社交平台直接订购慕田峪长城的门票以及其他产品，打通销售端。

通过品牌宣传和打通销售端，慕田峪长城的票务系统能够更精准地获取游客信息，为后续的精准营销奠定了基础。通过大数据分析和实名制预约系统，慕田峪长城实现了错峰出游，游览井然有序，保证了游客的良好体验。通过数字化技术，无论是行前的品牌宣传，还是行中的游客体验，最终目的都是让游客更好地通过新技术，感受不一样的长城。

肖鹏：随着旅游行业的复苏，在今年以五一、端午为代表的节假日中，抢购出行票务成为关注点。五一期间，我就尝试抢购北京到洛阳的高铁票，直达票很难抢到。但在技术同事开发的“去哪儿黑科技”功能帮助下，通过算法以及优化线路组合，仅需要车内换座或者同站台换乘这种简单方式，就能抵达目的地。

不过，上述这种购票方法，并不是成功“变”出了火车票，只是找到了恰当的组合方式。这种出行方式不一定浪费更多的时间，有些甚至可能比原有路线更加便宜、省时。此外，考虑到一些旅客实际的出行困难，例如春运期间需要携带较多行李，会尽量让旅客在人少的时候换座，坐得更舒服一些，这就是我们希望通过数字技术可以帮助旅客做的事。

数字文旅新业态不断涌现，从业者既要拥抱也要理性思考

孙晖：尽管当前涉足文旅产业的企业及机构都在积极应用数字技术，但文旅从业者仍需对数字技术有更深入的学习和了解，既要积极拥抱，也要进行理性思考和选择。以解决自身问题，提升竞争力为根本。

此外，各行各业在数字化转型的同时，要立足自身的定位、需求和目标。数字技术的应用是一个需要长期积累的过程，数字技术既是连接工具和服务工具，也是一种新思维理念的构建，数实融合的系统化工作可以帮助企业降本增效、转型升级，并促进新业态和商业模式的涌现。我相信，脚踏实地应用数字科技，文旅行业定会迎来更好的发展和收获。

李朝晖：我们（德国国家旅游局）发现，在向数字技术推进的过程中遇到了一些问题。首先是思维方面，要把德国旅游业的上游机构、企业和中国游客以及中国下游机构企业连接起来。在过去几年中，中国数字化发展远远超过了世界水平，德国旅游业对数字化的认识不够，中国办事处承担起介绍中国数字化发展的重要责任。

我们意识到，这个过程中还需要保持开放的心态，经过思考与尝试，在试错过程中确定哪些是适合的。比如，我们去年开始做聊天机器人，但发现需要大量的培训和计算，不能期待它短时间内实现爆发式使用，因此建议总部，哪些主题适合做语音机器人，哪些不太适合。这是一个互相学习、反馈、沟通的过程，需要共同成长。

罗星：我们在慕田峪长城的数字化过程中，十分注重技术的合理运用。长城是文物保护单位，对长城本体什么可以做，什么不能做，都有明确规定。因此，一部分需要场所、空间，甚至在结构上需要进行布置的新技术，不太适合应用于文物保护单位。不过，这并不代表彻底禁止数字化，反而是需要更好地变通和开发，以对长城实现更科学的保护和利用。

另一方面，人工智能是否适合在景区内使用，也是需要景区思考的。一些新技术，对慕田峪长城的现有工作岗位带来了挑战，例如ChatGPT。单纯从应用效果而言，在知识的储备量和呈现方式方面，其在一定程度上可以替代人工。但人工相较人工智能是有温度的，景区还是希望通过数字化的工具，让游客在实景中感受到文物不一样的魅力，数字技术只是辅助、加强和赋能，让景区做得更好。

我们需要思考，到底什么样的数字技术才能把长城文化、中国文化更好地宣传出去，让大家通过视觉、触觉甚至味觉感受到长城的魅力。这是我们在座的各位一起努力的事情，而且会是很漫长的事情。

肖鹏：与电商不同，在线旅游企业提供的业务供给是有限的，数字技术再厉害也不能将其变多。利用技术将所有票务都抢占到自己手中，让其他人无票可抢乃至高价购票，并不是我们利用数字技术开发旅游业务的初衷。正是因为认识到现阶段数字技术在发展过程中的一些局限性，我们才更加注重人的价值。我们的目的就是希望通过数字技术让更多的人可以舒适、便宜地体验旅行的过程，让大家的游玩变得更好。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮

校对 陈荻雁