上海静安城市店调整后，宜家下一步将剑指何方？

7月13日，宜家官方发布消息称，其在3年前开业的上海静安城市店即将关闭。

“现阶段，宜家上海静安城市店已基本完成作为实验店的试点任务，为了确保宜家能够在快速变化的零售环境中，以灵活并富有韧性的方式调整自身，我们计划于今年年底停止上海静安城市店的运营，并将不断探索新的路径为消费者提供全新或更多的价值。之后，消费者仍然可以从其他位于上海的宜家线下门店与电商平台获得家居灵感和解决方案。而上海临空宜家荟聚综合体项目也将在2024年开业迎客。”宜家方面表示。

1998年，宜家在上海开设中国大陆地区第一家商场。记者了解到，宜家上海静安城市店在成立之初便颇受关注，原因之一是一向开在市郊的宜家把门店开在了市中心，且面积也大幅缩小。彼时，宜家高层表示：“如此布局，是希望能更方便地接触更多消费者，虽然静安寺周边商务楼居多，但工作于此的消费者很多也是宜家的粉丝，城市店可以更好地满足他们的购物、休闲需求。”

宜家上海静安城市店外景

三年来，上海静安城市店承载了多项任务，为宜家的渠道模式迭代提供经验与洞察。比如，宜家借助上海静安城市店在核心商圈的大胆布局，更深入地了解消费者的需求、喜好和习惯；作为小型线下顾客触点，上海静安城市店也就运营层面提出了不同的要求，从而为宜家积累相关的洞察，从该项目中获取的经验已经在很多宜家商场得到了推广应用，将成为宜家迭代顾客触点模式的重要洞察。

现如今，跨国公司在华正迎来新的节点。面对本土企业日益激烈的竞争以及一系列其他风险，跨国公司正认真思考，如何降低在华业务风险、保持在中国市场的竞争力，甚至取得进一步的高增长。如果把上海静安城市店试点的结束看作是一次灵活的战略调整，下一步宜家会剑指何方？

把握中国市场机会，跨国公司如何灵活调整战略？

2023年，零售行业的消费复苏趋势明显。面对不断变化且充满挑战的宏观环境，许多致力于长期稳健发展的企业都以前瞻性的洞察，大胆尝试、不断复盘、总结经验、持续优化，从而更好地适应时代、市场、客户和消费者的需求。

近年来，新冠疫情、地缘政治紧张、全球通胀以及地区冲突等因素正重塑世界，跨国公司也在调整全球业务布局——尤其是在中国。在华跨国公司面临一个紧迫问题：如何在应对日益复杂的风险同时，继续享有中国市场机会？今年4月，麦肯锡全球研究院最新报告《跨国公司的中国要务：新机遇、新风险、新布局》探讨了这一议题，并给出破局思路。

麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡全球研究院联席院长华强森（Jonathan Woetzel）表示：“过去几十年，中国与跨国公司建立起互惠互利关系。现在一些跨国公司已经开始重新评估他们与中国市场的关系。若要把握住中国市场机遇的同时管理好各方面风险，跨国公司需要重新规划在华战略。”

报告还显示，在华跨国公司面临本土企业日益激烈的竞争。2006至2020年，跨国公司占在华企业总收入比例从16%下滑到10%，而同期本土企业的份额则实现了增长。麦肯锡全球资深董事合伙人梁敦临（Nick Leung）表示，“中国市场竞争空前激烈，随着中国本土公司发展壮大，越来越多本土公司正在地区和全球层面与跨国公司竞争。跨国公司需要大胆行动、改变运营方式。”

现如今，宜家决定于今年年底停止上海静安城市店的运营背后，也是一次多元化尝试的体现。这一举措不仅体现宜家在日益激烈的市场环境中动态调整的灵活度，背后折射出的更是宜家长期发展的眼光与视角。

宜家家居

“尽管这一实验店将于2023年底结束营业，运营期间所获得的经验和洞察也已经并将继续推广应用到其他的宜家商场，并作为宜家迭代顾客触点模式的重要参考。”宜家方面表示。

据了解，上海静安城市店被看作是一块试验田。上海静安城市店帮助宜家加深对于年轻消费者家居梦想及需求的理解，还承担了宜家全屋设计中心这样重要的新业务测试功能。

此外，作为相比标准门店面积较小的线下门店，上海静安城市店也在为宜家积累了提高小型线下顾客触点运营效率的经验。这样持续的尝试与反馈中复盘总结出的洞察和经验，也被运用到其他宜家门店的运营中，反哺提升运营效率。

打造全渠道零售生态 短期灵活与长期稳健兼具

不知不觉间，宜家已经服务中国消费者25年。25年的时间里，宜家以跨国企业的角色，见证了中国经济环境的飞速发展，而飞速发展的另一面也意味着变化。

初次与中国消费者展开对话的宜家，凭借较为成熟的企业运营体系和鲜明的品牌独特性赢得他们的青睐。随着社会经济环境变化带动了消费市场的转变，宜家也做出了战略层面的尝试，并在期间保持对市场环境的灵敏嗅觉，在尝试中调整，在调整中优化。

运营三年期间，宜家静安城市店的持续迭代或许可以让我们得以窥见跨国企业为抓住中国市场机遇，在短时间内复盘调整的灵活。

比如，据了解，经过对静安城市店客群的数据统计，宜家观察到其主要客群集中在年轻消费者和初次到访宜家的消费群体，他们呈现出相比传统标准门店更为聚焦的产品需求，主要是床上纺织用品、厨房小件商品、装饰品、浴室纺织和清洁用品。基于这个观察，宜家静安城市店所做的是增加可以在门店内直接提取的相应产品数量，让消费者获得更便捷的购物体验。

宜家上海静安城市店家居展间

短期来看，一家门店的运营停止或许会为企业带来营收上的损失，但从长远的眼光来看，单一门店内动态的策略调整与整体业务组合的不断优化反而帮助企业快速获得反馈，迭代线下触点模式，也将成为宜家未来在中国市场长期稳健发展的重要洞察与基础。

静安店的调整是宜家优化全渠道零售生态的一环，全局来看，宜家的下一步将剑指何方？

记者注意到，过去的几年，宜家在上海部署了多个试点项目，比如，宜家通过城市店与小型商场等新的商场模式，拉近与消费者的距离；上海徐汇商场的“未来家体验空间”通过焕新的家居灵感呈现方式、整体购物动线、兼具数字化和个性化的体验，探索与消费者互动的全新方式。

这些创新是宜家基于对消费者的洞察而做出的尝试，也是宜家长期战略规划的重要部署。

据了解，在宜家中国2023财年的财年启动会上，宜家基于25年来宜家与中国消费者的对话沟通，洞察到他们所追求的对于居家生活的全新价值，而发布了针对中国市场的长期本土化品牌定位——家 因你而生。当尝试性的举措为企业的长期发展带来价值，相信企业或者市场对于尝试的容错率也将进一步提高。

这背后，不难看出宜家对于自身业务组合的不断优化以及平衡创新。面对中国这样充满潜力的消费市场，宜家以其积淀多年的家居灵感和解决方案服务中国消费者，同时践行其致力于在中国市场长期稳健发展的不变承诺。

编辑 宋钰婷

校对 朱名恬